运营的本质,说说我的运营观以及方法论

运营的本质,说说我的运营观以及方法论

很多人说运营是一箩筐,什么都要做。尤其在小公司,今天写写文案,明天搞搞活动,后天去分析数据,很多时候事情多得忙都忙不过来,更不要说去系统化学习了。那么到底有没有办法把这些事串起来,让我们更好的了解运营呢?

本文通过运营的追本溯源建模分析以及运营方法论三个方面来说一下自己对运营的理解。

一、追本溯源

无论你是正准备进运营的坑,或者是刚入门的运营,甚至是已经工作几年的部门老油条,相信都会有个疑问 “到底什么是运营?”

是啊,到底什么是运营呢。每当别人问起:“你是做什么的?”,很多人可能一开始都会说自己是做运营的,但运营又是做什么的呢?这时候可能你脑子里飞过了一堆事,可是却不知道从何说起。所以到后面,别人再问到做什么的,基本上就直接就说是做互联网的。但这时候他们可能会说一句,“哦,你是搞IT的,会修电脑吧,我家里电脑最近有点慢,有时间帮我修修电脑吧……” 。

相信这种窘境都遇到过不少吧。这时候你是不是特别想告诉他,我!不!是!修!电!脑!的!我是......

好了废话不多说了,下面开始进入正文了。

要知道任何职位其实都不是凭空出来的,肯定是可以追溯的。所以想要知道什么叫运营,我们首先来看看运营是如何演变过来的。

传统行业来看,围绕着产品相关的职能可以分为:产品的设计生产营销。基本的流程为,工程师先设计出产品的基本模型样式,然后把产品模型交给工厂进行批量生产,最后将产品拿到市场进行销售。流程非常简单,也易懂。

而过渡到互联网,职能的分工其实也不外乎是产品的设计、生产以及营销。但这里最核心的区别是这个产品的定义。相对比传统行业的产品是以实体工业为核心,互联网产品更多是以虚拟知识和技术等形式呈现,他可以是某个软件、某个网站、某个公众号等等。但是万变不离其宗,在互联网中,负责产品的设计是我们通常所说的产品经理,而负责产品的生产就是我们经常说的技术,最后负责产品营销的,没错就是我们了,运营

作为运营,我们不生产产品,但我们是产品的搬运工。我们的目的就是,用尽一切手段(当然是合法范围内),让产品从公司“搬”到大众面前。不断地让更多的人去了解我们的产品、使用我们的产品、认可我们的产品。在这里,让用户从了解产品到认可产品的这个过程,就是我们所说的营销。所以从职能来看的话,运营的本质其实就是营销

有关营销的定义,在网上是这样解释的。发现挖掘准消费者和众多商家的需求,从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广传播销售产品,主要是深挖产品本身的内涵,切合准消费者以及众多商家的需求,从而让消费者深刻了解该产品进而购买过程

简单来说,营销就是,挖掘用户需求,通过不同的手段去推广、传播和销售产品的过程。而这个过程就是让用户了解、使用、认可我们的产品。这不就是我们运营吗?只不过,营销一个互联网产品它不是一件短期的事,它需要很多人共同完成。所以运营就划分出了:产品运营内容运营渠道运营活动运营用户运营等等,当然如果还要再按照产品类型来分的话,还可以分出游戏运营电商运营等等。运营相关的岗位是越来越多了。相信随着互联网不断的发展,未来肯定还会细分出更多相关的岗位。但无论怎么细分,最终运营还是围绕着产品以及用户去做营销的工作。

所以以后别人问你是干什么的,你可以说,我是做互联网产品营销的。

二、建模分析

运营的分工很多,不同的职位,他们都会有各自不同的KPI,例如自媒体的粉丝量,App的下载量留存,用户的满意度产品的营收等等。KPI很多,但通常来说,拉新留存转化这三个就是运营工作的核心目标

在产品不同的生命周期都有对应的阶段性的目标。但如果从最终的目标来看的话,其实无论是做运营或者是做营销,最终的目标都是产品能够变现

为什么说产品的变现呢?因为一个企业要生存,资金是必须的。只有一个产品有能力去变现,它才在这个资本市场上有价值。有了价值,产品才能不断地发展。所以产品变现的能力是非常重要的。

那既然说到了运营是为了变现,那么运营的核心目标拉新留存转化这三者跟产品营收到底有什么关系呢?

下面通过建立一个模型来说明一下三者的关系,当然还是老套路,先从传统线下看看一家店铺的营收是怎么样组成的。

通常来说,线下一家店铺的营收可以简单的由一个公式表示:

店铺营收 = 客流量 * 购买率 * 客单价

从这个公式我们可以看出,影响一个店铺营收主要是:门店的客流量购买的转化率客户单次购物的总额。你可能会说,还有复购率线上下单购买等等。这里为了简化模型,我们暂时不考虑。所以简单来说,一家店铺的营收主要考虑的是:有更多的人买东西以及单次买更多东西

对比线下,线上互联网的商业模式有很多,但其实只要抓住用户以及转化这两个关键词,互联网产品的变现就很好理解了。这里我总结了两个模型,这两个模型对于如何理解运营其实还是很不错的。

模型一:产品营收模型

产品收入 = 活跃用户数 * 产品转化率 * 单个用户价值

活跃用户数:产品的活跃用户数,类似于传统店铺的客流量
产品转化率:这里主要指用户为公司创造收入时的转化(包括购买率、广告点击率等等),类似于传统店铺的购买率
单个用户价值:单个用户价值,类似于传统店铺的客单价,也是我们经常说的 ARPU

前面说了运营的本质是营销,而营销其实最终是为了变现,所以这个模型就顺理成章推导出来了。那么这个模型,如何理解呢?

首先说一下产品收入,以互联网的思维来说,产品的变现方式有很多种,可以通过广告提供产品服务卖产品等方式来变现。但变现的前提都是你需要有一定的用户量。在互联网,没有用户就没有价值。所以用户是产品变现的基础。

然后就是活跃用户,既然前面说用户那么重要,为什么这里不以用户来作为模型的一部分呢?很简单,很多产品的用户只是过客,来了就走了。而只有当一个用户持续在你产品内活跃,未来才有产生付费的可能性。所以这里你需要思考的是如何让更多的用户持续在你的产品上活跃

再者就是产品转化率,这里你要做的就是让用户认可你的产品。当一个用户认可你的产品,他才有可能为你的产品付费。假如一上来,就让人看广告或者说买你的东西,你说这样他愿意吗?当然肯定有一部分人愿意买,但这肯定不是最好的方式。

最后就是单个用户价值,这个可能很容易跟转化率混淆,但是其实只要想一想,就很容易区分了。转化率,考虑的是怎么让用户买的问题,从0到1。而单个用户价值考虑的是怎么让用户买得更多的问题,从1到100

在理解了这个模型之后,运营很多的工作就可以代入这个模型里面了。例如你上级让你考虑如何提升产品的营收,你就可以从用户转化这两个方向不断地细化你的方案。又或者是你去分析产品情况的时候,你也可以从这个模型着手,不断拆解产品的情况。总的来说,只要运营相关的话,这个公式基本上都是用得上的。所以千万记住这个模型,多使用这个模型。另外定KPI的时候,合理利用这条公式会有奇效哦。

模型二:用户活跃留存模型

月活跃用户数 = 当月新增 + (上月新增用户 * 上月新增用户当月留存) + (前月新增用户 * 前月新增用户的第二月留存)+ …………

PS:这里活跃周期不一定是按计算,可以是按计算,也可以是按计算,具体要根据产品属性去考虑。此处按照月来做考量

新增用户:在某段时间内,首次下载或者使用产品的用户
活跃用户:在一定周期内,登陆或者使用过产品的用户
留存用户:使用过产品的用户,经过一段时间后,仍然继续使用该应用的用户

这个模型看起来可能比较长,但其实是比较简单的。举个例子说明一下,就比较清晰了。

假设现在我们App的每个月新增是10W,然后每过一个月会流失50%的用户(月留存为50%),那么App上线3个月后,最终的活跃用户数是多少?

利用模型二,可以得出:

第一个月(7月) 第二个月(8月) 第三个月(9月)
7月用户 10W 5W 2.5W
8月用户 —— 10W 5W
9月用户 —— —— 10W
当月活跃用户数 10W 15W 17.5W

第一个月,这批用户都是活跃的用户,所以7月当月的活跃用户是10W。

第二个月,7月份流失了5W的用户,所以7月来的那批用户只剩下5W,而8月又来了一批新用户,所以8月份活跃用户为10W+5W,合计15W。

第三个月,7月份的用户又流失了一半,那么7月份那批用户只剩下2.5W,而8月份也流失了一半,所以8月份剩下5W,9月份都是新用户,所以9月份活跃用户为,2.5W + 5W + 10W ,合计17.5W。

当然这里都是假设每月的新增以及留存都是不变的情况下,实际上数据是经常变动的。但无论数据怎么变,只要搞清楚活跃跟新增、留存的关系,你就知道怎么样去算了。

这时候你可能会想这个模型有什么用了?

其实模型二可以说是模型一的一部分,照理说这条公式完全是可以放在模型一上面的。但是没有放在一起,原因是我觉得活跃用户对于互联网来说太重要了。可以说没有模型二,我们所做的很多事跟传统营销是没有什么区别的。有的可能只是将互联网当成一个营销渠道而已。但以运营的角度来看话,互联网绝对不仅仅是一个营销渠道,互联网对于运营来说更多是一个市场。所以,模型二是让我们以互联网的思维去考虑如何做营销,这就是我们经常所说的互联网运营

既然这么重要我们如何理解这个模型呢?

在理解了新增、活跃、留存这些词之后,我们就比较好理解产品流量了。产品流量核心就是新增以及留存。流量在互联网中很关键,而流量考虑的核心问题就是如何让别人下载以及下载了之后如何让他们留下来。而这里留存又比新增重要。想一想你的产品留不住用户,即使来了再多的用户也没用。但你的产品做得很好,只要有了一定的基础用户,将来还是有可能做大的。但如果产品留不住用户,产品就很难做大了。要记住用户的首次体验很重要,假如用户对你的产品第一印象特别差,那么后面你可能要花10倍的代价去挽回这个用户。所以在产品的前期,千万别想着怎么去拉更多的用户,多考虑用户对产品的满意度,稳住核心用户,这才是最关键的。

上面就基本上完成了对运营的的建模了。通过两个模型,我们可以归纳出以下4个运营的工作核心:拉新留存促活转化。看到这四个工作核心,是不是感觉特别熟悉。有没想起AARRR模型?

AARRR模型包含五方面,分别是获取用户提高活跃度提高留存率获取收入以及自传播。前四个前面已经说了,这里就不再解释了。那么怎么理解这个自传播呢?其实自传播就是让用户认可我们的产品,当用户认可我们的产品后,他们就会开始推荐我们的产品,产品在用户的自发推广中不断形成品牌效应,最终让产品可以实现自我的增长。当然,运营在这里可以通过一些手段让这个增长的"引擎"快速启动,但是最终要转动这个飞轮,还是要靠产品本身的价值去推动。所以运营是催化剂,但真正要让用户发生化学反应的,还是得靠产品本身的价值。

三、运营方法论

运营是箩筐,尤其是刚接触运营的时候,你会想着不断往里面装东西。平时学了很多东西,当你想把这些知识串联起来的时候,却不知道从何做起。

这个时候,我们需要做的就是从那些枝叶里面跳出来,找回自己的工作的,并将自己所了解的知识逐步的模块化系统化

下面来说一下,做为运营,我自己总结的几个方法论。

1.用户至上

前面说到运营的本质是营销,那么营销的本质又是什么呢?营销的本质:为客户创造价值,满足客户需求。营销最终是为了满足客户的需求。所以做为运营的我们,首先要以用户为核心,用户至上。这就要求我们工作的时候,多从用户的角度出发洞察用户的需求。运营很多时候是距离用户最近的一个角色,用户会通过各种方式表达他们对产品的感受。而我们所要做的就是找出他们的真正的需求,并通过各种方法将他们的需求转化为产品需求

用户对于产品来说非常重要,可以说用户对产品的满意度很大程度决定了这个产品的生死。所以运营需要牢记的第一条,多倾听用户心声,从用户角度出发,解决用户的需求。

2.数据驱动运营

好的方案从来都不是一次就能找出来的。一个方案永远都有提升点,但如果缺少了数据,你就失去了判断的能力,也找不到后续优化的方向。所以数据就显得尤为重要。在判断优化效果的时候,别拍脑袋,多用数据说话

其实参考前面的模型一、二,我们可以发现,运营做的很多事情其实都是可以被量化的。量化的目的就是为了找到方案的最优解,就像解函数(参考模型一、二)一样,找到产品最可能突破的增长点以及数据的平衡点,不断地实现用户增长。

而作为运营,就要求我们要不断地去拆解用户的行为,根据拆解出来的用户行为建立用户行为的转化漏斗,并针对用户的各级转化路径做好相关数据的监控。这样的话,用户的每一步都可以通过数据去量化,而你也能从数据中找出问题所在以及判断不同方案的优劣。

所以说数据驱动运营一点都不为过。抓住核心的数据,让数据作为指引产品前进的指南针,不断地指引我们向前。而我们要做的是从数据中不断优化我们的运营策略,进而提升产品的体验,做一个让用户满意的产品。

3.多试错

数据对于运营来说很重要,但同样,试错也非常重要。很多时候试错就成了我们产品突破的一个关键。试错能让我们更直观地了解到用户喜欢些什么,不喜欢什么。

试错其实就是,通过不断尝试新的方案,通过对比找到方案的更优解。试错就像我们以前做实验一样,保持某些条件不变,通过改变某些条件去测试这个条件对实验的影响,进而最终得出实验的结果。。

试错常用的方法有灰度测试A/B测试两种。通过不断的对照测试以及数据的反馈,我们能够逐步摸清用户的喜好,做出让用户满意的产品。

在这里很多人问试错应该怎么着手,在这里提供2个试错的方向供参考。

首先第一个是假设法,虽然说是试错,但是有方向性以及目的性的试错才是有意义的。所以我们在做测试的时候可以先做不同的假设,然后逐个测试。例如一张banner,你觉得logo跟按钮都比较重要,但很多时候只能突出一个,这样你可以多做几张图,多次对比之后你就可以得出经验了。

第二个是极值法以及二分法的结合应用,这个方法在测试数值的时候比较好用。举个例子,在测试产品定价的时候,产品价格的区间是50-100。你可以先设置50、75、100这3个价格,然后观察哪个价格转化相对比较高,记录好各项数据,然后缩小范围继续测试,直到测出转化最好的价格。

其实有关试错的方向还有很多方法,这里就不一一列举了。总而言之的话,有方向性、目的性的试错是必须的。这里很多公司或者很多运营人员都忘记了这一点,不敢去试错。

很多人总以为成功的经验才是有价值的,但实际上很多失败的案例,能让我们学习到更多。

4.抓大放小

作为一名运营,很多时候会遇到,原来专注做某件事,突然间上级又交代了其他任务。又或者是在做方案的时候,原来方案目标是希望拉新,但后面你又考虑到了要提升用户留存,最后还想着如何变现。然后改了原本的方案,本来以为自己考虑很周全了,可是结果一出来,数据很不理想。这时候,你是否想过问题出在哪呢?

其实这里的问题是你没有明确你工作的重点。产品不同时期,不同的阶段都有着不同的目标。例如产品在起步期,应该去挖掘目标用户,验证产品是否有市场。产品的发展期,就应该想方设法去拉更多的用户,扩大产品市场份额等等。

很多时候想要的东西太多,会导致错失了重点。捡了芝麻,丢了西瓜。所以找到产品提升的关键点是我们首要的目标。当然有时候这个目标可能上级帮你定了,这个就成为你的KPI。而更多的时候可能需要你自己去找到这个关键点,自己去制定目标。当目标确定了以后,想方设法去完成这个目标。

到这里,基本上有关我的运营观以及方法论就说完了。当然运营的方法论其实还有很多,但我觉得这四个方法还是比较实在的。因为无论你是产品运营、内容运营还是活动运营等等,这几个运营的方法论都是可以指导我们运营的工作的。

以上内容是个人学习以及工作上的一些积累与总结,欢迎大家一起交流。

作者:德瑞克Derek

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