文案避雷指南:3大难关和7个“避坑”技巧

几乎所有以写作为职业的人,都会遭遇这样三个阶段性困境

几乎所有以写作为职业的人,都会遭遇这样三个阶段性困境:一开始是不知道如何下笔的“迷惘期”,接着是写太多反而“没感觉了”的“怠倦期”,再往后是能力配不上野心的“瓶颈期”,最后才能抵达“柳暗花明海阔天空写什么都很棒”的境地。

文案创作就像一场打怪升级的游戏,而上述三个困境就是必须要穿越的三个“关卡”,每一个“关卡”的雷区截然不同,文案想要成功通关,就需要一份写满实用技巧的“攻略”。以下7个技巧,欢迎身处不同阶段的文案对号入座随意取用。

迷惘期:主动感染“信息焦虑症”

文案创作者进入迷惘期的一大特征就是:脑袋空空,笔头空空,不知道写什么,也不知道怎么写。很多时候,我们会认为自己是因为缺乏文案写作技巧才导致这样的僵局,却忽略了一个更致命的原因:我们压根就没有建立一个健康的信息“输入-输出”循环系统。

对文案创作者而言,保持庞大的信息摄入量是必须的。幻想一下,我们的脑中都有一座信息“蓄水池”,如果我们只会一味地放水而从不蓄水,那它势必难逃空空如也的命运。用一句小学生都懂的道理翻译一下就是,“问渠那得清如许,为有源头活水来”:)

不带任何美化或矮化意味地讲,文案的一大任务就是输出信息,并按照消费者容易且乐于理解的形式去“翻译”、传达信息。一个患有“信息焦虑症”、每天能够保证大量信息摄入的文案,一定具有更强的从庞杂信息中抓取真正有增量、有价值信息的能力,也拥有更强的屏蔽噪音的能力,他们对文字的敏感度和理解力也会更高。

在文案写作的初期,如饥似渴的“信息焦虑症”能帮助我们有效地拓展视野,积累创作素材,具体技巧有二。

1)建立系统、高效的信息获取体系

互联网时代,海量的信息就这样乱糟糟、闹哄哄地摊开在我们眼前,埋藏在各种网页中的超链接让我们可以在信息之间轻易地跳跃,如果我们脑中没有一张清晰的地图,就很容易迷失在芜杂信息的岔路中。

“信息焦虑症”并不意味着毫无章法地摄入信息,而是需要建立系统高效的信息获取体系,帮助我们以更低的时间和精力成本获得真正有价值的信息。

对于如何给信息分类,杜威十进图书分类法(Dewey Decimal Classification)提供了一种略显简单粗暴但被广泛采用的方法,目前美国95%的公立学校图书馆和全球20万个图书馆都使用着杜威十进制系统。

麦尔威·杜威是一名美国图书馆专家,他发明的分类法将图书分为10个大类、100个中类及1000个小类,其中哲学被放在最低的分类码范围中(100大类),因为哲学为所有其他科学奠定了基础,200大类是宗教,接来下是社会科学(300)、语言/自然科学/数学(500大类),科技和应用科学(600大类)、艺术和创造(700大类),文学和修辞(800大类),最后是地理/历史和传记(900大类)。

对于文案创作者而言,杜威十进图书分类法给我们提供了一种构建信息体系的思路。由于在我们的职业生涯中会服务不同的行业和产品,因此必须学会高效快速地了解某个行业、产品的相关信息。譬如,当我们要为一款英文学习APP撰写文案时,我们可能需要补充一些语言学类别的知识,当我们要为一款空气净化器撰写文案时,则需要学习自然科学类别的相关知识。

总之,建立了清晰的信息体系之后,我们就知道该去哪个大类中寻找我们需要的信息,无论是在线下的图书馆或者线上的图书购物网站、行业资讯网站,都能快速找到准确的信息。

2)积累小众冷门的知识增量

平庸文案的一大特征,就是总是在说“正确的废话”,传递的是陈旧、乏味的信息。想要让文案变得更有意思,不妨试试在其中加入一些小众但趣味的知识增量,比如:

所有哺乳动物一生的心跳次数基本相近,都在15亿次左右;

西蓝花、血管网络、河流、海岸线和山脉都在按照“分形”原则“生长”;

鲸死去后,其尸体会在海里滋养出一个生态系统并持续运转100年之久;

年轻人平均每天查看手机的次数达85次……

这种信息的优势在于能让用户产生一种获得新知识的成就感。比如下图这组房地产广告,就通过“‘牛拉碾子轧牛料’是中文里最难快速朗读的话”,和“玛丽莲·梦露原先有11个脚趾头”这样鲜为人知的冷知识,连带着告诉用户另一个鲜为人知的事实“北京市区有一片森林和首都机场的面积差不多”以及“北京市区有一片森林比19个天安门广场还大”,突出楼盘惊人的绿化率这一卖点。

文案避雷指南:3大难关和7个“避坑”技巧

怠倦期:提升文字的“代谢率”

当你面对文字就像面对结婚七年的配偶那样“无感”时,说明你已经进入了文案创作的“怠倦期”。这是一个危险的信号,因为“无感”是一种比迷茫、焦虑、痛苦更可怕的状态,它让人失去驱动力,让文案水平停止进化。

处于“怠倦期”的文案创作者,最终要的事情是振奋写作的精神。也就是说,我们必须想办法给自己打鸡血,给写作这一行为添点趣味,这里有2个技巧和大家分享。

1)建立写作的“仪式感”

在写作之路上苦苦挣扎的,永远不止你一个人,即使是那些拥有高质量、高产量作品的著名作家们也不例外。为了让自己能长期保持充沛的写作劲头,他们发明出千奇百怪的写作“仪式”:

海明威喜欢站着写作,因为这样可以迫使他尽可能简短地表达他的思想。此外,他总是在写得最嗨的时刻停笔,这样做是为了避免第二天遭遇“灵感便秘”。

每天勤奋写作13小时的巴尔扎克是位咖啡狂魔,他每天饮下50杯咖啡,而且专喝浓烈的、不加奶和糖的土耳其咖啡。

《蒂凡尼早餐》的作者杜鲁门·卡波特从不在星期五开篇或完稿,烟灰缸里的烟头不能多于3个,并且他是个“完全的横向作者”,也就是必须横躺在床上或沙发上才能顺利写作。

作家们用各种“仪式”刺激写作的欲望,文案创作者们也可以借鉴,不需要那么极端,给自己创建一个“写作必听灵感泉涌歌单”、给自己准备一个“灵感手抄本”、购入一只能发出复古打字机声响的机械键盘、找一个最舒适的写作角落,或许都能让文案创作这件事变得更有趣、更酷一些。

2)跳出文字的边界

当文案创作进入怠倦期,不妨彻底跳出日常的文字边界,用“跨界”的方法去寻找灵感。除了文史哲类的书籍,一些自然科学类的书籍、纪录片乃至电影,都能给我们提供许多清新解腻的词汇与句子,带给我们新的灵感。

比如在BBC出品的纪录片《地球脉动》中,这样介绍一种叫做“巢鼠”的小生物:

草类有着惊人的生长力,从冒新叶到开花只需几天时间。草成为了微小的果树,对于居住在草丛中的生物而言,这片草地广袤和高耸如同雨林一般。爬草,可比爬树苦难多了,尤其因为草茎来回摆动。巢鼠的尾巴就像是第五肢,能抓住物体,令它犹如猴子爬树一般敏捷,同时,它能像看地图那样,读懂头顶草茎的纹理,从而找到回家的路。

充满画面感和青草气味的解说文案,即使不看画面,也能构想出一只肥软灵活的巢鼠在草丛中忙碌跳跃穿梭的模样。

又比如在讲述中国烧烤文化的纪录片《人生一串》中,可以看到许多散发着烟火气息的野性文字:

啃羊蹄儿的时候,你最好放弃矜持,变成一个被饥饿冲昏头脑的纯粹的人。皮的滋味,筋的弹性,烤的焦香,卤的回甜,会让你忘记整个世界。眼里只有一条连骨的大筋,旋转、跳跃,逼着你一口撕扯下来,狠狠咀嚼,再灌下整杯冰啤,“嗝~舒服”,剩下一条光溜溜的骨头,才能最终心静如水。

处于“怠倦期”的文案创作者,只有跳出日常工作所接触到的领域和词汇,才能拓展文字的边界,不断获得新的刺激与启发。

瓶颈期:警惕“文字障”的陷阱

佛教有种说法叫“文字障”,意思是说学佛者在阅读佛经时过于执著于文字,让文字从一种载体变成了一种障碍,导致不能透过文字去参悟真正的佛理。

对于文案写作者,尤其是那些已经掌握了不少写作技巧、处于“瓶颈期”的写作者而言,“文字障”同样是一个危险的陷阱。随着各种文案写作技巧的普及,许多文案写作者也从一个极端走向另一个极端:从“毫无章法”变成“用力过猛”。

但就像日本著名家居品牌无印良品(MUJI)的理念不是“这很好”而是“刚刚好”一样,真正优秀的文案写作者懂得拿捏文案的尺度,不强求极端,而是懂得适度与留白,因为只有尺度拿捏妥当的文案,才会让用户感到舒适,并且把注意力真正放到产品和品牌上,而非陷入文字创造的迷雾与陷阱中。

譬如某啤酒广告的文案为:

记得当时血气方刚,

年少轻狂,

不问明日归处,

只谈杯中酒香,

兄弟在旁。

看得出文案作者不乏文字功底,也试图想让文案抓人眼球,但作为一款啤酒的广告文案,就显得有些矫饰过多、用力过猛,不比红星二锅头“将所有一言难尽一饮而尽”寥寥几笔道尽热血兄弟情。

具体应该怎么做,才能让你的文案突破“瓶颈期”,让能力配得上自己的野心呢?

1)将形容词、副词剔除干净

现在请你幻想自己是一名严格的外科医生,啪啪带上塑料白手套,拿起手术刀,像从一条多刺的鱼中将鱼刺剔除干净那样,将你文字中那些啰嗦、不知所云的形容词和副词都干掉吧。最近,京东推出了一组主题为“带电新人类”的产品宣传海报,文案就不含多余的形容词、副词,而是以简单直白的文案将产品功能、人群洞察串联在一起。

文案避雷指南:3大难关和7个“避坑”技巧

比如水下无人机的文案为“看看这个世界水多深”,既阐明了产品可以潜入水中进行拍摄的功能,整个文案的口吻也与水下无人机的目标人群(喜爱黑科技产品的“带电新人类”)探索世界的不羁精神相一致。

无线挂耳式骨传导耳机的文案为“听什么都要过脑子”,也体现了耳机“骨传导”的产品特点,同时也映射出“带电新人类”较真、有追求的人群特征。这样的文案清爽干净,剔除了形容词和副词也能将产品信息完整地传达给用户。

2)慎重盲目模仿歌词、段子

现在似乎有一种流行的呼吁是“如果你写不出文案,那就学一下XX写的歌词/XX写的段子吧”,可是歌词毕竟是用来“唱”并抒情的,“段子”是用来博人一笑的,这两种体裁的创作初衷和原理都和广告文案有很大区别。不可否认,这三者之间有一些基础的、共同的写作技巧,但相信我真的很少,广告文案的功课应该是老老实实地琢磨产品、思考沟通策略、打磨文字,而不是拾人牙慧,毕竟跨界跨得太猛容易扯到一些东西。

3)好文案就是好“翻译”

在商业广告中,文案很大程度上扮演着“翻译”的角色,即将品牌主想要传递的信息翻译成用户喜闻乐见的信息。比如当你要向用户推荐一款粉扑专用清洁液时,你先想传递的主要信息是“粉扑永久了会很脏,需要定期清洗”,而用文案“翻译”后就是“粉扑5天不洗,就比马桶圈还脏”。

又比如你要想用户推销一款售价15元的线上课程,核心想要传递的信息是“学习充电可以提升自己,且课程便宜”,用文案“翻译”之后可能会是“用一杯奶茶的价格买下这节课,让你的思想长肉,而不是腰上长肉”。翻译的基本原则是“信、达、雅”,即准确、通顺、优雅,在文案的创作中,这也是值得参考的一个准则。

结语

文案创作者只有翻越了上述三大关卡之后,才能纵身一跃实现“蝶变”,让文案创作至少不是一件那么令人“痛苦”的事情。在创作的道路上,随时拾起,随时放下,保持进化,保持劲头,希望文中的7个小技巧可以对你有所帮助,希望大家都可以在终点欢聚。

作者:乌玛小曼

文案避雷指南:3大难关和7个“避坑”技巧:等您坐沙发呢!

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