深度剖析文案达人写作背后的逻辑

《文案发烧》《The Copy Book》《广告文案心理手册》都快翻烂了,拿到文案需求还是不知如何下手。
销售力、洞察力、视觉化、场景化……每天抓破脑袋冥想,到自己手中就不灵了。
看了很多大师著作,听了很多大咖分享,自以为牛逼得不可一世,可是一提笔,脑袋空空如也。
你写文案为什么总是没灵感?
脑洞小?文笔差?

深度剖析文案达人写作背后的逻辑

我们45°仰望文案大师们,是不是有无穷无尽的脑洞,是不是有不可告人的独门秘籍。
显然不是,其实是因为他们深谙写作背后的逻辑。
文案战略的构建
Boss说:写一个广告文案,我们将要投在××渠道上。
于是A文案开工了:搜集行业文案相关资料→头脑风暴→参考最新广告文案精品案例→冥思苦想找灵感。
B文案也开始了:与Boss讨论文案需求→研究产品→和消费者1对1沟通→分析宣传渠道。
因为着重点不同,A文案和B文案的时间分配有着本质上的区别。
·A文案:70%的时间寻找灵感创意,20%的时间遣词造句,10%的时间搞清文案逻辑。
·B文案:70%的时间搞清文案逻辑,20%的时间遣词造,10%的时间寻找灵感创意。
通过时间分配可以看出:
A文案把70%的时间放在灵感创意上。从广告案例和身边事物上寻找灵感,希望有一天创意撞进自己的脑袋。
B文案把70%的精力都放在文案逻辑上。包括对本次营销目的透彻了解、对产品的深入理解、对受众的精准分析、对品牌阶段的把控、对渠道风格的匹配。
你猜哪种文案效率更高?
很显然,B文案常常能写出优秀的文案。
文字功底是否深厚,灵感是否爆棚,这只是能否高效写作的表面现象,如何写标题、用数字还是形容词都属于战术,过分强调战术只是管中窥豹,看不到全局。要用战略思维去指导战术才是文案最高境界。
文案写作不能是想象中的一拍脑袋,灵光闪现的创意型工作,而是对整个写作目的都有清晰的了解。要对营销逻辑、营销目的足够清晰,对产品、受众有深刻的研究,能够从受众本身特质去剖析,从渠道特性去把握内容风格,更善于抓住受众心理,训练战略思想,靠逻辑写出一手好文案。
建议大家在开始写之前,思考一下文章的战略规划布局,可以尽量细化。比如:
你的文案脉络是什么?你准备如何层层推进到你的目的?
你整篇内容的逻辑结构是什么?是否能环环相扣?
你准备去调动用户什么情绪?如何调动?
你的每一大段的目的是什么?是否对于战略推动有帮助,还是可有可无?
甚至在每写一部分的时候,你都可以问自己为什么要这么写,对于目的有帮助吗?
......
我们得认清一个事实: 营销文案区别于文学作品,后者需要强大的灵感支撑,文思泉涌,而前者需要理性的头脑,戴着镣铐跳舞。
预判读者预期
当你构建了清晰的文案战略,接下来就是着手写文案了。
在写作过程中,推荐一个非常好且实用的方法—学会预判读者预期,能让你的文案效果突飞猛进。
什么叫预判读者预期呢?
简单来讲,就是不断地转换用户视角,预估读者在看到每一个部分时的心理变化、行为及可能导致的结果,然后针对性地去做优化。
一句话解释就是:不断问自己,读者看到这会有什么反应,有达到你的预期吗?
预判读者在看文案过程中可能存在的问题,然后回答它们,解决问题。按照这个逻辑下来,在看文案时,你的读者会发现每当他有疑问时,总能在下一句话中找到这个问题的答案,消除他的阅读障碍。
一切都尽在掌握中,你都已经预判到并解决了。比如:
你写这个标题要预判读者看到标题后想得到什么,他会点击吗?
你每写一段内容就要预估读者看了会有什么疑问;
当你预判某一段内容读者看时可能看不懂或不明白,你要去简化它;
当你写完一段感性内容试图打动读者,要去预判是否真能去打动;
当你认为读者看完一段内容会有顾虑,那就得去打消顾虑;
当读者看完文字可能会产生不信任感,那要去解决信任问题;
当读者看完文案对购买还有迟疑的时候,你要想办法让他下定决心;
........
总而言之,写文案过程中,对读者预期的预判不能少,我们需要不断站在读者角度去审视自己的文案,然后填完一个一个可能出现的坑。
把握文案节奏感
节奏感,决定了读者在阅读时,是畅快淋漓还是磕磕绊绊。
读者在看文章的时候肯定会有阅读的节奏感,而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感,让读者更顺畅地阅读。
那怎么去把握这个节奏感呢?
首先,把握节奏感,本身就是对前面战略规划的执行以及语感能力,战略没有执行好,整篇文章肯定是磕磕绊绊。
其次,文案节奏感的把控,也确实可以通过一些技巧来营造。比如:
减少认知陷阱,不要假设读者跟自己有一样的背景知识,**他未必知道,学会传达。
避免理解障碍,毫无逻辑地堆砌华丽的辞藻,反而让文案臃肿,读者理解起来费劲,别自嗨。
不要强塞信息,千万别强塞给读者大量的信息,东一条西一条没有核心点,他能吃完吗?
多用短句,用短句来控制文案的节奏,简洁明了,叙述紧凑。
多讲故事,故事是一种强节奏的文案形式,它能把读者卷入到场景的强大力量,读者会聚精会神的听你讲完。
多用活泼的动词,动词是最容易带动读者的,别动不动就用形容词,节奏感弱。
......
这样的方法还有很多,当然,最重要的是文案人自己要保持节奏,写文字的人要是没有进入那个节奏,再多的技巧也很难发挥作用。
所以说,文案人自己怎么掌控这个节奏呢?
很简单,把你写的文案读出来,放弃一个字一个字检查,放弃默读,大声读出来。
你会发现,哪里有阻碍,哪里有问题,哪里不舒服,甚至哪里读不下去......等等问题都会出来。
不妨去试试,找找你文案的节奏感。
总结
文案不是一份靠灵感吃饭的活儿,而是靠理性的逻辑,对计划、受众、产品、渠道等透彻分析,获得写作的方向和素材,并明晰突出卖点以及写作风格。在整个写作过程中,不断预判读者在看文案过程中可能存在的问题,针对性进行优化,同时把握文章节奏感,带动读者更顺畅阅读。真正的文案应该在策略中,应该在创意上,应该在生活里,不单在文字中。

来源:壹运营

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