优衣库品牌营销深度案例分析

优衣库品牌营销深度案例分析

优衣库是我们在研究消费升级/品牌新零售考察中,重点研究的品牌之一,相比MUJI,它有同样成功的品牌运作经验。

MUJI重视品牌塑造,但很少做大面积的广告投放;相反,优衣库重视品牌,也重视广告,两者一起研究很有参考价值。

最近系统研究优衣库品牌,读了柳井正的《一胜九败》,结合之前在日本对MUJI的考察和分析,有以下思考,希望对广大品牌市场人,有所帮助和启示:

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市场分析&定位

柳井正的父亲是个旧式商人,1949年在日本开西服店,那一年,柳井正出生。

1963年,柳井正开始继承家业,直到1984年优衣库1号店开业,柳井正在「小郡商事」打拼了20年。

一开始做男士西服,后来做休闲服。男士正装价格高毛利大,但就像日本和服,商品周转期很长,一年周转2-3次。卖得好能挣钱,卖得不好就是库存积压。这也是当今互联网圈经常讲的金科玉律——高频打低频。可以说,优衣库很早就有了互联网科技公司的萌芽。

“有时我觉得,自己就像那些只想拉长途客人的出租车司机,等待机会的到来的时间总是很长。” 柳井正在自传《一胜九败》中写道。

20世纪80年代,美国诞生了LIMITED,GAP这些单卖衣服就能做到千亿兆亿日元的店,对柳井正的触动很大。

优衣库是买手店起家。柳井正一开始随行业协会商业考察团去美国考察,后来自己一个人跑去美国和欧洲采购商品,于是开了一家专卖海外商品的店铺。尽管如此,西服店和休闲服店始终是拉动公司经营的两驾马车。柳井正也意识到,到国外采购自己喜欢的商品,放在自己的店铺卖,只能作为个人兴趣,谈不上正规的商店经营。

柳井正决定开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库” ,“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”。

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目标人群/核心用户

相比时装,日常生活中的基本款服装更受欢迎。当优衣库了解到这一消费倾向后,就把顾客的目标市场调整为无年龄差别,无性别差异,能够应对任何身份地位的人的市场。

其间也不是没有犯过错误,比如曾经做过运动服品牌SPOQLO,家庭装品牌FAMIQLO,后来以失败告终。总结原因为:

1. 与优衣库定位区别不明显。

2. 分散自己的精力,为了保证这些店有供货,有时候不得不调集优衣库的商品,使优衣库店铺经常出现缺货和断码。

3. 分散顾客精力,原来一家店能买齐所有的衣服,现在要跑三家店。

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构建商业模式

传统的服装零售店通常在工厂和批发商选货进货,采用代销方式。

代销方式对销售方没有多大压力,卖得不好可以退回给供应商,经营风险比较小。但羊毛出在羊身上,这部分投入其实最后也会转加到原价上,让商品的毛利率降低。商家为了维持一定的毛利率,必须抬高售价,结果这部分价格最终会转嫁在消费者头上。

这种方式还有一个最大的弊端——商品生产什么商品由工厂和批发商主导,最终出现在店铺货架上的商品缺乏一贯性。

另外,定价也是工厂和批发商说了算,没有自由定价的空间。

优衣库一开始也是从制衣商进货,虽然价格便宜,但品质不够理想,后来通过日本的制衣商委托海外加工,但由于当时还没有建立品质管理制度。

海外加工的产品中常常发现一些质量低劣的衣服,因为进货价格低,如果再要求生产高质量的产品,工厂因为没有利润不愿意做。于是优衣库开始考虑自己来进行生产和质量管理。

经营低价格的商品,商品的周转率成了最关键的因素。当时因为缺乏资金,哪个商品好卖就进哪个,实行快进快出。卖得不好的商品,当季处理,决不放在下一个季节再卖。由于店铺数量不断增加,要确保商品的供货越来越困难。

零售商为了控制销售价格,于是转为特别订货的方式。商铺数量不断增加,商铺采购能力不断提高,优衣库决定自己开发商品,然后委托厂家生产。虽然作为零售商,无法直接生产成衣,但在委托厂家生产加工时,参与生产管理是可行的。这也是优衣库SPA模式的由来。

优衣库将GAP的SPA模式引入日本创新,用内田和成的「规则颠覆者模型」分析,属于秩序破坏型——不改变产品服务,导入新的盈利模式来改变竞争规则,向消费者提供新的价值。

优衣库品牌营销深度案例分析

优衣库自己设计企划商品,委托工厂加工,然后将商品全部买断,再上店铺卖出去,同时将销售结果反馈到商品的设计和企划中去。

从商品设计到终端销售的各个环节都能保证高效运作。在整个流程中,优衣库承担对商品的全部责任,并排除一切不必要的浪费和无效劳动,把由此省下来的利润返还给顾客,让顾客享受到更多价廉物美的实惠。

以上为优衣库商业模式的核心。

由于所有的风险都由优衣库承担,所以只要把风险控制在公司能够承受的最大范围里面,然后行动就可以了。这时候,原来把控商品的买手也变为商品企划(MD)决定商品的方向性、质量及数量。

值得注意的是,MUJI也是同样的SPA模式,但走向了另一个产品和品牌方向。

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产品迭代,技术驱动

一开始,优衣库的商品确实不如现在。太阳底下没有新鲜事,你看,下面的操作手法像极了现在互联网的MVP最小化可行产品和灰度测试:

1995年10月,优衣库在全国性的大报及周刊杂志上刊登了一则广告:以100万日元征集对优衣库的不满。

柳井正认为,与其间接从咨询公司那里获得消费者的反馈和不满,不如直接地倾听消费者的声音。

结果,征集到的消费者意见多达近1万条,几乎都是涉及商品质量的。

“一套1900日元的运动衫,洗了一次就脱线了,洗两次胳膊下面就开裂了,今后再也不会买你们的商品了。”

“T恤衫只洗了一次,领口就松掉了”。

读了这些反馈意见,柳井正心情十分沮丧。但另一方面,这些意见对了解公司商品质量是非常有帮助的,是研究和改善的第一手资料。

柳井正坚持认为,现在优衣库商品质量得到很大提高,与在卖场获得无数次的失败经验是分不开的,“控制卖场”是经营的根本。

失败是成功之母,没有当年的失败,就没有1999年世纪之交诞生的爆品——摇粒绒系列, 以及2003年诞生的——HEATTECH系列。

另外,对于新材料研发,优衣库毫不掩饰对技术的迷恋,从诸多角度来讲它都拥有一家科技公司的内核。而优衣库的技术创新,让衣服——我们延伸出的第二层「皮肤」更为舒适时尚。

在中国,在大多数企业中技术仅仅局限于信息技术部门。而如今,数字技术、移动技术、大数据以及其他技术被用来支持和推动整个组织的创新,包括新产品的开发、生产制造以及市场开拓战略等等,覆盖了众多行业领域。

所有问题关键就在于打造一个平台,并通过反复利用这个平台来产生影响力。这个平台启示不限于「互联网」。

优衣库正是一个这样的 互联网+ 平台。

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品牌——输出价值观

1984年,优衣库1号店在广岛开业。

柳井正开设一家“任何时候都能选到衣服的巨大仓库”的梦想,“让顾客像买周刊杂志一样买休闲服”的梦想,终于实现了,从早期名字就能看出来—— “UNICLO CLOTHING WAREHOUSE”.

名字虽然很有意义,但是后来发现顾客很难记住,于是改名叫UNI.CLO,再后来干脆把中间的分割点也去掉了:叫 UNICLO.

“不管你起名字时倾注了多少心血,如果顾客记不住,毫无意义”,柳井正说。

而从 UNICLO 改为 UNIQLO 则是源自一个美丽的意外:

在香港成立合资公司时,办登记手续的人把C误写成了Q,后来从字体上看,Q的视觉效果反而更好,于是决定把公司所有店铺的名称,包括日本国内店铺的名称全部换成了“UNIQLO”。

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从开始第一家“优衣库”专卖店开始,柳井正就立志把店铺打造成一个“让顾客可以自由选择的环境”。

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比如,在店铺装修时,要求店内的主通道必须笔直宽敞。天顶尽量不吊顶,露出水泥框架也无所谓,显得开阔有空间感。

要求店员必须保持一尘不染的环境,不管在什么时候,商品看上去整整齐齐,并且做到及时补货。

店员不用老是缠着顾客,但在顾客咨询或需要帮助时,给予最热情的服务。店员必须系围裙,便于顾客辨认。

这是站在顾客的立场上想问题——把顾客最想去的店,变成自己卖得最好的店。

Slogan——LifeWear 服适人生

优衣库一开始是名牌集合店,不自己生产服装的。如,CHAMPION,Reebok,ELVIS PRESLEY,Badboy都是他人的牌子。

收购VM公司的失败,让优衣库意识到,自己企划商品打着他人牌子(支付品牌使用费)推向市场的运作模式,是行不通了。必须赶紧用“优衣库”的品牌来统一公司对外的品牌形象。

但,这个品牌形象是什么?除了衣服等有型产品,它在倡导什么?代表怎样的一种生活方式呢?

“我们是卖Style,尤其是生活方式的,我们制作服装是为了让人们表达对生活方式的态度……我们希望给顾客提供基于日本简单、品质和耐用的价值观的舒适衣物,进而让人们生活更美好。” 柳井正表示。

为了表达技术的进步让人们生活更美好。2013年底,优衣库将Slogan由Made For All(造服于人)换成了现在的 Life Wear(服适人生)。

对比它的竞争对手,同样成功的MUJI,产品方面去除多余,追求本质,品牌也在向世人输出价值观——简约、环保、克制的生活方式。

启示:伟大的品牌要赋予人们的生活以特殊价值——除了攫取利润,你存在的意义是什么?

“Why Do We Get Dressed?”

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营销活动

在优衣库一号店开张时,柳井正就已经意识到广告宣传的重要性:

“若想到一个陌生的地区去做生意,如果不做广告,客人是不会知道的,也就不会上门来”。即便是已经有了一定的知名度,优衣库每次开店时都还必须做广而告之的事。

从优衣库一号店(位于广岛市)开店开始,优衣库就在广播和电视上做广告,也是从那时起,柳井正切身感受到优衣库广告在大众中传播的效果和影响力。

柳井正最满意的广告,也是对销售直接产生促进作用的广告,是1999年初冬播出的摇粒绒衫电视广告。出自 W+K 创意总监 约翰. 杰伊先生,柳井正在自传《一胜九败》中豪不吝惜对这位创意天才的赞美。(可惜这个广告我找不到了,如果有能找到的朋友,欢迎发给我们)。

约翰. 杰伊认为,日本的电视广告完全不行,只知道说自己想说的事情,在表现手段和表现方式上,过于使用夸张的声音、怪异的表情,一味追求新奇感,没有表现出对试听者的尊重和敬意、客户希望传递给消费者的信息没有得到有效的传播。(P.S. 我觉得已经比国内的广告好太多了)

优衣库的广告心得

优衣库的广告要表现出对试听者的敬意,不能把自己的意志强加给电视观众,要让观众根据各自的心智对广告内容进行判断。

不是单方面的信息传递,要让观众在看了广告之后自我感悟。

广告如果没有实质内容的话,那做广告本身就是一种浪费。如果广告内容丰富充实,那它就会成为促销的一大卖点,同时会收到事半功倍的宣传效果。广告的实质性内容就好比一架飞机的涡轮式发动机,没有它,飞机是飞不起来的。

现代人的生活习惯被各种信息所左右。所以,好的商品如果只是静悄悄地放在那里,那是根本卖不出去的。这个商品好在哪里,好到什么程度,是什么价格,在哪里有卖,从何时开始销售,诸如此类的信息,都必须准确无误地告知消费者。

有效利用广告代理公司

广告应该是广告主自己做的,而不是创意者或者广告代理公司可以全权帮办的。广告主需要自己策划方案,只能把创意者或者广告代理公司作为其中的一个功能使用。反之,则达不到广告主想要的效果。

好的广告创意者,能够理解广告主的真实想法,并充分发挥自己的智慧,运用恰当的媒体平台,制作出另广告主满意的广告来。没有主见的广告主,委托没有创意能力的广告公司,是拍不出成功的广告片的。

广告主不能把什么东西都扔给广告公司,必须将自己公司的经营方针和经营理念完整地告知广告创意人,让其理解公司的企业文化。

凡是从事创意工作的人,必须在自由轻松的环境里,让自己的思绪天马行空,独往独来。

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优衣库上海玻璃博物馆 LifeWear 服适人生 2018 秋冬系列预览 中国区2018最新案例

营销创新:品牌新零售探索 — 走在时代前列

在优衣库品牌新零售的逻辑里,最为重要的是线上与线下的双向引流:

  • 线上线下同价
  • 线上下单,快递 — 门店自提
  • 线下试衣,也可以回到线上下单快递到家

电子POP优衣“码”是连接线下线上最有力的桥梁,它就像是商品的“身份证”,帮助用户获取产品的一切信息,还可实时查询每件产品的颜色,尺码和相关的店铺库存货量信息;发送实时位置就能找到离你最近的门店。

有别于不少品牌微信号摆脱不了 “内容聚合平台” 的自媒体属性,优衣库更看重其功能属性。

做到了真正的全渠道营销,线上线下完全整合统一。就这一点,可以说在所有品牌中绝对领先。

以上,我们从市场分析&定位,目标人群/核心用户,构建商业模式,产品,品牌,营销活动等6个维度分析,从商业的原点开始,从用户延伸到产品,品牌,再到营销表达,应该是相对较全面的优衣库品牌案例分析了。

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作者: 漩涡Leon

来源:营创实验室(ID:mktcreator)

优衣库品牌营销深度案例分析:等您坐沙发呢!

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