怎样借热点策划好一个内容专题?

追热点是内容运营人的必备技能,但是刚刚接触内容运营的同学,也常常会陷入这样的问题:面对众多热点,究竟该怎样借助热点策划好一个内容专题?

其实追热点也有其思考路径,可以帮助我们更高效的追热点。其要点如下:

怎样借热点策划好一个内容专题?

  1. 热点梳理与筛选。在众多热点中,哪个热点最值得追?
  2. 用户需求分析,主题拟定。我们的用户为什么会关注这个热点?更愿意关注哪个维度?
  3. 内容分发与组织。怎样将热点内容专题分发,且能产生较佳的效果?
  4. 效果跟踪与优化。怎样优化并进一步提升其效果?

下面结合我所负责的音乐产品,来看看怎样通过追热点的思考路径,策划好一个内容专题。

一、热点梳理、筛选

你有没有遇到过这样的问题?加班加点追很多热点,但是最终的效果却不佳。其背后的原因是,我们轻视了热点筛选这个环节。并不是所有热点都值得我们花费精力,我们需要筛选出真正值得追的热点,用更多精力打磨让其发挥最大作用。

那么该怎么筛选出有价值的热点呢?可以分为热点梳理、热点评级2个部分。

1. 热点梳理

热点可以划分为常规型热点(春节、高考、世界杯等)与突发性热点(自然灾害、明星爆料等)。对于内容运营来讲,我们应当首先选择常规型热点,因为这类热点确定性较高、可以提前掌控规划。在此基础上兼顾突然型热点。

我们可以使用热点营销工具、表格、脑图等对热点进行管理,梳理出未来一段时间(可以是周、月、季度)的热点。

案例:以一个音乐类内容平台为例,提前规划11月热点。

本次规划使用了热点营销工具,重点筛选了与我们内容相关的“明星相关”、“通用节日”、“IP内容上线”等分类热点。

怎样借热点策划好一个内容专题?

2. 评估热点级别

评估热点的优先级,以帮助我们确定哪个热点该投入较多精力,哪些热点需要投入的精力较少,或是不选择跟进。

评级根据:

  • 这个热点的影响力是怎样的?可以用百度指数、微指数、微信指数等工具帮助我们判断
  • 跟我们的相关度怎样?包括关注人群、相关资源等,可以根据实际情况做判断

结合以上2点可以判断此热点,大概在哪个象限内(如下图)?以便于我们排出优先级。

怎样借热点策划好一个内容专题?

案例:以某音乐产品为例,将梳理出的热点放在表格中管理,并通过资源相关性、热点热度来评估该热点级别(S/A/B/C/D)。最终确定出我们需要在11月关注的重点是“周杰伦出道18周年”。选择理由如下:

怎样借热点策划好一个内容专题?

  1. 在“百度指数”历史数据中,相关关键词在某段时间较高、且持续时间较长。
  2. 我们有周杰伦的相关内容,可以借此拉升平台内容的消费量。

二、热点需求分析

选定热点后,还需要做进一步分析,以帮助我们拟定专题或话题。

1. 舆情分析:大家的关注点都有哪些?

对于一个热点事件,通常会出现多个方面、形式的议题。那么哪些议题最受关注呢?我们可以通过各大平台来了解,如微博、知乎等。梳理出正在热议的话题,以帮助我们作为拟定专题的参考。

2. 受众分析:都是什么样的人在关注?

热点不同维度的议题,目标人群可能不同。如“世界杯”热点,既有“冠军分析预测”受资深球迷关注的话题,也会有“最帅球星榜”受女性关注的话题。了解不同议题的人群特征,便于我们筛选出与自己平台特征相关的议题。

3. 话题拟定:根据1、2及自己的平台特征,可以产出什么样的话题?

通过1、2可以判断出哪些议题是最符合平台特征,且热度较高。

案例:依然以我们的音乐产品为例,当前选取的热点是“周杰伦出道18周年”,那么周杰伦在各大平台的议题都有哪些,其受众都是什么样的?

(1)知乎:周杰伦相关精华话题,高赞内容通常这样的画风。多为20岁+的答主,且大多在少年时代就喜欢周杰伦的作品。

怎样借热点策划好一个内容专题?

(2)微博:热门微博大多与周杰伦演唱会、综艺节目相关。似乎看不出价值的信息,可暂时忽略。

(3)微信公众号:《周杰伦出道前卖出的第一首歌,如今原唱已告别歌坛》、《除了我爸以外,我的青春里全是他》。与周杰伦相关的热门微信推文,也大多以忆青春为主题。

综上分析,最受关注的关键词是“周杰伦”、“青春”、“陪伴”、“18周年”,该话题用户大概率会是95前的用户,引发对青春的追忆。

于是选定了最终的话题:陪我们走过青春的周杰伦——18年经典曲作。

三、内容分发与组织

拟定话题后,还需要关注内容的分发与流通。简单来说有以下两点:1、需要考虑沿着用户消费内容的行为路径,有哪些节点可呈现内容。2、根据该节点特征,该怎样更好组织内容以便于更好的被消费。

1. 分发:用户路径中哪些节点可以利用?

对内容型产品,用户大体可以分为“闲逛型”、“目标明确型”。“闲逛型”用户随意浏览内容,没有明确的目的。通常会通过推荐、排行榜等随意浏览内容。而“目标明确型”用户带有特定目的,通常会通过搜索、分类找自己想要的内容。

结合我们的平台特征,拟定的热点话题更加契合“目标明确型”用户,还是“闲逛型”的用户?其在分发环节的侧重点也不一样。除了自己平台之外, 假设内容适于对外传播,还可以考虑知乎、微博等对外渠道,以增加新用户的获取。

2. 组织:各节点怎样组织内容,以便更好的被消费?

根据各节点的特征及用户消费场景,该怎样呈现内容,以便于更好的流通?如果首页banner位,那么需要重点考推荐图、文案怎样呈现才能吸引用户。如果是搜索,搜索中的推荐文案该怎样拟定,以切中用户需求。

案例:以我们的音乐产品为例,确定了“陪我们走过青春的周杰伦——18年经典曲作”,该怎样做分发与组织?找到可以投放的渠道、推荐位,并根据节点特征进行优化。

如下图:

怎样借热点策划好一个内容专题?

四、效果跟踪与优化

完成热点内容发布后,还需要持续关注其效果,以便于再次优化。有2个思考方向供您参考:

1. 假设效果没有达到预期,那么问题在哪里?

尽管之前几步做的足够扎实,但是仍有可能会出现数据不佳的情况。其实运营工作受到的影响因素较多,无法保证某个运营动作一定能提升数据。但是我们可以层层分析,去看看背后的原因究竟什么?尽可能优化相关因素,增加运营效果提升的概率。

2. 假设效果较佳,该怎样让其效果最大化?

热点内容效果如果较佳,那么我们还可以考虑,该怎样做让其效果最大化?

  • 增加相关内容数量。借助该热点内容,拓展更多相关内容。如“陪我们走过青春的周杰伦”专题,可增加“忆青春”同类题材的专题。
  • 对外推送内容。还可以将该内容组织成其他形式,对外分发以增加自己平台的曝光率。如输出成文章形式《陪我们走过青春的周杰伦》对外发布。

案例:以我们的音乐产品为例,怎样跟踪效果并优化?

推送了“陪我们走过青春的周杰伦”,发现该专题点击率较高,但是内容播放次数较少。

分析:播放时长短,可能是因为该专题内容均为VIP,需要付费才能观看。而大量访问此专题的用户为非会员用户。VIP购买转化率并没有因此提升。

优化:借此内容增加VIP优惠活动,以提升VIP的付费转化率,进而提升内容观看时长。

以上是蹭热点的基本思考路径,还有以下几点值得关注:

    1. 不同类型的产品关注点、运营指标等不尽相同。需要根据自己产品的特征,优化追热点的机制。
    2. 对于技能较为熟练的内容运营,以上某些步骤可以忽略。如本身是周杰伦粉丝,对于什么样的内容能打动目标用户更为敏感,可以忽略舆情分析部分。
    3. 案例很简单,但是思考显性化能够帮助我们进步。尤其是出现了2次以上的事,都值得将思考显性化(复盘、总结等),以帮助我们觉察到做这件事的套路,及其优化与改进的环节。比如对于热点的舆情分析,假设能将相关网址、工具整理到云笔记中,再次使用时可以立即拿出使用。提升做事的效率与质量。

作者:Awei,内容运营经理,前创维OTT产品运营,持续行动1000天运营反思日志践行者。

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