提高用户转化率的可验证型路径设计

很多平台产品营销常规的做法是设计促销价或送各种不同的优惠东西。但用户最后却依然很难转化,用了很多引流的方法,顾客好不容易来了。但是发现用户逛了半天,最后转化率很低。而如果用户最后的转化率总是很低,我们前期投入的引流成本费用将会付之东流,更不用说盈利了。

怎么办?提高转化率的方法很多,今天探讨一下运营中非常有效的方法——设计用户的交易路径!

这是什么意思?

也就是说,从用户看到你的品牌到最后体验完的整个路径过程出发,去设计好用户在该过程中的每个环节。做到用户来了你的店,就要按照你设计的路径走完,最后让用户主动完成转化。

因为降价只是对用户单方面的刺激,并没有真正激发用户的购买欲望。而且用户会有种被强制推销的感觉,非常容易产生反感的情绪。所以,更好的方法应该是让用户自己主动去下单转化。

为了能够做到这个效果,我们应该从用户进门的那一刻到离开店门口,这整个过程的路径,我们都要为用户设计好。

所以,用户相当于进入了我们的“规则交易意图”,最后看似自然而然就主动转化成为我们的会员。

下面以一个餐饮项目为为例,简单说说“设计用户的交易路径”的操作方法。

我们都知道,餐饮是刚需产业,也是一个大行业。但是大部分的餐饮门店是亏损的或不赚钱的。为了避开和众多品牌的同维度竞争,这个餐饮店实行特殊的会员制度,让企业从单一的盈利模式转变为复合型的盈利模式。也就是说,服务的北京串族烧烤、山东欧巴罗和正进行中的山东济南悦宴自助餐店等项目,不只是从产品销售上盈利,还有会员费用和其他方面去赚钱。这也是为什么的产品价格看起来比同行更低,却依然能够盈利的原因之一。

以另一个悦宴自助餐的这个店做个样板观察,虽然也有了会员制度,但是制度并不完善,而且转化率最多不超过10%。该餐饮店从今年9月11日使用用户的交易路径方法和其他方面的调整后,转化率从之前的10%到现在每天保持在60%左右,增加了50%的转化率!这是怎么做到的呢?

需要设计出用户的整个路径过程

用户来到了你的店,就是你把握转化的开始。我们应该做到让“用户来了,不转化就不想走”的效果。

首先该店根据自助餐的实际情况,把用户路径分为七个节点:

1.吧台买票:自助餐和其他餐饮店不太一样,需要先给钱再入场。

2.验票入场:员工在入场口验证顾客的票无误后,顾客才能入场。

3.领位就坐:验票后,工作人员根据顾客的实际情况,带领到不同区域就坐。比如带有老人小孩的,就安排在人走动比较少的桌子就坐。

4.自助取餐:客人确定自己的桌子后,就可以自己去选择喜欢的食物。

5.餐中服务:客人就餐时的服务,比如帮客人撤走桌子上的空盘子或餐巾纸服务。

6.押金签单:客人吃完后,服务员签字退押金(防止食物浪费的措施)。

7.送客离店:送客人离开店。

确定以上的转化路径,就开始下一步的工作——环环相扣,从多方面刺激用户主动成为会员,尽量让用户“进来就别想着出去”,哈哈。

寻找路径中的转化节点

根据不同的店铺情况,去路径过程中寻找哪些环节是最容易转化的。

经过我们的观察与测试发现,顾客在吧台买票和餐中服务这两个环节的转化最容易。确定后,然后重点精力就放在这两个环节上(当然其他环节也不放过)。

可能有些人会问,整个过程都在刺激就餐顾客转化会员,顾客不会感到很烦吗?

这个就需要看如何刺激了。

看一下该店的要求是,就餐中绝对不允许推销,要让用户主动说出“我想办会员”这句话。因为前面说了,如果强制推销,用户觉得自己被推销,就会影响就餐体验,可能下次都不会过来了。

那怎么做到用户主动想转化呢?

根据不同店的情况,可以从不同维度去刺激用户想成为会员。

比如会根据用户路径制造很多服务员与顾客的互动环节,然后给服务员专门的一套话术,服务员在这些环节上就可以介绍会员信息。

首先从门口买票就会看到我们的会员信息

进店后在顾客明显的视觉地方会有我们的不同主题的会员信息海报,

在客人桌子上也会有我们的互动工具,引导顾客主动询问服务员有关会员信息。

还会在会员专享的免费品尝菜品,制造会会员与非会员顾客的歧视,让顾客产生好奇心。

甚至简单的餐巾纸购买上,我们也设计了刺激顾客转化会员的环节。

总之,顾客即使在前台买票没有实现转化,进店后的各个环节的设计都是在刺激用户主动想成为我们的会员。甚至,顾客出门后还没有转化,我们还有最后的环节设计——刺激用户加店长微信或微信群,以后再慢慢刺激转化……

所以整个路径过程下来,不用刻意的推销,用户主动完成转化率可以达到平均60%,要知道,能达到20%的转化很不错了。

相信有些人也想这样模仿去提高自己的转化率,不管是卖产品还是其他的转化。但是需要注意的是,如果你的店铺基础条件不满足,再好的路径设计也是白搭。比如你的产品质量、就餐环境、服务水平、品牌定位等,这些都是基础条件。加上现在经济经济形势是,整体的收入与消费支出并不成正比,消费者是越来越“精明”,对自己的钱袋抓得很紧。所以,过去的强制推销并不是非常好的方法。我们应该考虑的是,如何让用户在看到我们品牌的那刻(受众),最后不但愿意转化,还愿意主动为我们品牌做传播。

关于提升转化率,运营第一线的每日优鲜运营副总裁王成也有另一个观点认为,要设计好分享漏斗去提升分享率。他用运营案例阐述了具体操作思路:

他说现在线上流量成本越来越高,很多企业都面临流量增长的瓶颈。举个栗子,你现在没事刷微信朋友圈,时不时能刷到一些品牌广告的露出,甚至有时候竟然刷到了附近超市或者饭馆的广告来,其中最为恐怖的是虽然投了广告费但商家的广告素材图实在是粗糙简陋,这也不好说什么……再比如你中午点个外卖送过来,连包装袋上都附上了商家小程序二维码的卡片,可见他们的用心点点滴滴在细节!

就连淘宝也开始走向线下,开始了新零售的布局,比如盒马生鲜、筷马热食等新物种。坦白讲,每个商家都在努力做好老顾客的复购留存,维护好老用户的池子。即使这样老用户还是会因为各式各样的原因会流失,这是客观存在的情况。所以,打造流量引擎就显得相当的重要了。

为了降低焦虑寻找突破口,你可能学习了很多增长黑客的各种各样的方法,和很多朋友交流最新的流量玩法,比如小程序裂变、BD商务合作、A/B测试的等等一大堆。

发现问题似乎得到了一些改善,但心里还是不踏实,问题还是没有根本的解决。为什么呢?

因为拉新做流量增长每家的方法可能不太一样,被验证合适的渠道来源也可能不同,这时候慌忙的四处寻找流量补缺口,却没有形成正确的流量思维建立适合你的流量体。

各处的流量当然具有不确定性,但建立了自家的流量体,在不确定性中寻求到一部分的确定性,并在此基础上追踪你的ROI,不断迭代,让你的流量体螺旋上升。

期间沉淀被实战验证过的流量转化策略,再从策略方法论到夯实匹配的组织,从组织到落地到合乎逻辑的运营方法,更加巩固了流量体的稳定性。

打个比方:

1、谁都叫着流量啊流量啊流量啊,但面对纷繁复杂的流量渠道怎么去追踪,怎么去鉴别哪些有效,有效的渠道哪个成本更划算?这着实让人有一种把栏杆拍遍,无人会登临意的苦闷。总之就是烦。

2、想异业合作抱大腿蹭一波流量,但人家压根不搭理你。微信名片可能你都要不到,怎么整?

3、我也知道漏斗转化很重要,每一环节转化率的提升,CTR(点击通过率)提升一点会使得最后新用户的绝对数明显增长。那眼前的素材图究竟该怎么设计?文案咋写呢?

这些问题都是在建立流量增长引擎的思路上帮助大家可以去解决的。他结合自身的实战经验,跟大家分享拉新的5大炮架,和全流程流量监控数据表,以及流量转化流程6环节的提升策略。

比如在每日优鲜起步的阶段,还没有进行科学系统化的效果投放。为了研究用户流量增长,我们根据海外有一家叫Airbnb公司,(后来在中国的中文名“爱彼迎”,它是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站,它可以为用户提供多样的住宿信息),他们有一款拉新社交产品——邀请朋友注册订房获得旅行基金的方案。

现在市场上这个产品很普遍了,大家应该非常熟悉叫做“邀请有礼”,但我想讲的却是我们上线这个产品到实际发力的过程。

当时一个新用户自己注册Airbnb的账户时是无法领取新人40美金的,必须有别人的邀请码才能领取。这样邀请人就有了合乎情理的理由推荐被邀请人使用自己的邀请码,新用户通过邀请码注册可以得到旅游基金,在满足首次消费门槛的前提下使用该旅游基金。与此同时,邀请人可以得到平台的奖励。

产品逻辑就是这样,很快我们就跟进开发这款社交拉新产品——邀请有礼。

国外的增长黑客强调社交场景里的“利他性”,什么意思呢?就是说推荐人考虑到推荐给身边有关系的亲朋好友的动机中因为暗含利于他人的立场,这有利于他正面积极的社交形象,他是个好人。

于是,我们在优惠券设置上,推荐人邀请被推荐人初次使用后,被推荐人得到60元优惠券下单,平台奖励推荐人40元优惠券,整个过程结束。推荐人把更多利益让渡过被推荐人,简单讲就是没有占朋友便宜,被推荐人和推荐人都享受到了优惠。

那上线后效果如何呢?产品拉新效果不及预期。从数据分析上来看,主要差在产品分享漏斗的第一步——分享率较低。

这是个定量的结果,我们后续进行用户定性调研,得到的反馈是推荐人们不愿意分享这款产品,他们认为自己辛辛苦苦分享给新朋友使用,结果忙活了一场得到的却没有被推荐人的优惠多,缺乏动机继续去分享。

得到这样的数据反馈后,我们思考也许“利他性”的理论在我们的实际情况中并不适用,换个逻辑试一下“利己性”呢?随后我们调整了产品设置,推荐人邀请被推荐人初次使用后,被推荐人得到40元优惠券下单,平台奖励推荐人60元优惠券。调整后,转化漏斗第一步的分享率大幅提高,可之后的被推荐人的使用率却较低。最终整体的拉新效果一般,起色不大。

得到这样的定量的结果,我们又开始做用户定性调研,得到的反馈却是推荐人邀请朋友的动力十足,可被邀请人被邀请后却没有较高的转化。他们的说法是,本以为朋友够意思给自己推荐好产品,结果发现自己得到的却没有对方多,朋友可能间接的利用了自己,如果自己使用该优惠就明显吃亏了,所以不愿意使用。

这个结果顿时让我们惊讶不已。最后的产品方案是邀请有礼推荐人和被推荐各得50元优惠券,转化漏斗分享率微降,使用率上涨,最终转化的新用户绝对数大幅增长。推荐人和被推荐人都心满意足,面子和里子都得到了,后续就是该产品持续的优化运营了。

因此即使有现成有效的社交拉新产品也不能完全复制使用,在实战中一定要结合实际情况立刻反馈、快速迭代,再将产品校准验证后才进行大规模的推广。

这个过程是正确的流量思维下通过科学的验证模型“直觉-理论-数据闭环“达到了收音机调频逐渐清晰精准,随后再放大声量。授人以鱼不如授人以渔。

作者:(互联运营观察整理)

提高用户转化率的可验证型路径设计:等您坐沙发呢!

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