在新平台的运营规则里如何做品牌营销

随着淘系平台的崛起,诞生了一大批新品牌如韩都衣舍、三只松鼠、林氏木业、膜法世家、茵曼、裂帛等。他们被称为:淘品牌。

随着微信平台的崛起,又诞生了一大批新品牌如罗辑思维、大V店、喜茶、瑞幸咖啡、植观等。他们被称之为:微品牌。

在新平台的运营规则里如何做品牌营销

当然还包括数量庞大的微商品牌。

说到微品牌,并不是指尽数在微信上销售的品牌,而核心是指那些通过公众号、朋友圈、微信群实现用户裂变和增长的品牌。

新平台的出现是新品牌诞生的土壤和基础设施;互联网和移动互联网的成功,就在于它创造全新的连接方式,全新的资源配置方式,新平台为新品牌的涌现创造了商业机会。

我们知道,品牌是工业时代的产物,是为了适应社会大传播和商业变现而出现的效率工具,它将产品信息进行浓缩,形成规模化、可复制的连接符号。品牌存在的价值,就在于提高人与产品的连接效率。

而在移动互联时代,因为连接方式的转变,人与产品的连接、人与信息的连接、人与人的连接都发生极大的变化。

而这意味着,新品牌的玩法也将发生翻天覆地的变化。甚至是“品牌”一词本身,都需要我们去重新审视和打量。

20世纪重要的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉,有一句经典名言:媒介即信息。媒介不过是一种信息连接的载体。而连接的改变,则意味着信息的改变。

互联网的发展已经让我们看到,人们在网上变得更加平等和平权、信息在网络上变得去中心化和扁平化、用户掌握了这个时代的话语权和主导权、不同的人基于不同的观念和兴趣结起一个个社群,亚文化日益丰富和主流化。互联网构建了一套全新的话语体系。

这种新的连接方式和话语体系,要求商业上的回应。品牌需要构建与消费者全新的连接方式,与消费者全新的对话模式。

在移动互联时代,这一新的品牌连接方式和对话模式,就是IP。

IP,intellectual property知识产权,这是IP最基础的定义。

不要忘记,品牌大师大卫·艾克关于品牌的定义——品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识,品牌是企业的重要资产。

品牌就是一种企业的知识产权,它是企业在厂房、设备等物权以外,最重要的无形产权。

品牌就是IP的一种。

谈论IP者众,至于何为IP、如何打造IP亦是众说纷纭、云里雾里、扑朔迷离。

其实回归基本来看,对于企业来说,最本质也最重要的事务有二,一为打造产品,二为打磨内容。

IP即从这二者中来。

IP即内容产品化,产品内容化。

1.

IP是内容的一种,但不是所有的内容都是IP。

比如电影,电影是典型的内容形态。它的内容制作成本相当高昂,而回报虽然丰厚但风险也很高。一部投资过亿的电影,票房可能超十亿,也可能不足两千万。

而且对于电影公司来说,一部电影的成功完全不可复制,这一部成功了,下一部完全可能票房惨败,每一部电影都是一个独立事件,每一部电影都得从头再来。

为了降低风险,提高成功率,各大电影公司竞相进入宇宙模式。

漫威影业有MCU宇宙,它基于漫威漫画出版物中的超级英雄角色制作系列电影,而这些超级英雄电影由共同的元素、设定、表演和角色组成,通过跨界作品形成一个完整的体系。

这样在不同的电影之间就建立了联系,假如《钢铁侠》票房大卖,那么《复仇者联盟》《美国队长》也更有可能取得成功,因为彼此的剧情相互关联,《复仇者联盟》中也有钢铁侠的出现,也有钢铁侠的演绎。

这就超越了单一电影的缺陷,超级英雄角色也成为招揽粉丝的载体。

眼看漫威的成功,各大影业公司群起而效之。

华纳兄弟与DC漫画公司有DC扩展宇宙,蝙蝠侠、超人、神奇女侠、闪电侠组成正义联盟。

传奇影业有怪兽电影宇宙,它由金刚、哥斯拉、拉顿、魔斯拉组成。

环球影业有黑暗宇宙,它将吸血鬼德古拉、科学怪人、狼人、隐形人、木乃伊、半鱼人等影史上著名的怪物重新聚齐,罗素·克劳饰演的化身博士及他管理的博见部则成为串联起整个黑暗宇宙的关键点。

由此我们可以看见,IP是什么?

它是自带话题、自带粉丝、自带流量的内容。IP将散乱的内容进行组合和封装,使内容变成一个有机的整体。

IP把内容当成产品一样去设计,可复制、可迭代、可衍生、可持续再创作,不断累积粉丝资产和传播动能,不断维持内容热度,制造新的话题与关注点,使内容成为高质量的流量。

做惯活动策划的同学都知道,策划并执行一场活动,足以让人筋疲力尽。

从前期基础策略,研究消费者喜欢什么样的活动,敲定活动的核心思路;到中期的活动策划,发想活动主题,确定活动流程,设计一大堆的活动物料;再到后期的场地、人员、奖品、预算……

一次营销活动的时间周期,可以短则两个周,长达两个月,但消费者的注意力却稍纵即逝。不要幻想着消费者从活动一开始全程关注着你,他能关注你两天已经相当牛逼了。

所以除了活动执行以外,你得拼命推广活动,吸引消费者的注意力,直到活动结束。等到下一次活动的开始,你又得从头来过。

随着中国健身潮的兴起,越来越多的品牌开始参与体育营销,赞助各种马拉松活动。假如你负责的品牌这个月赞助了一场马拉松,你费尽了九牛二虎之力推广活动、吸引用户,过了三个月,你负责的品牌又赞助了一场马拉松,然后还得再来一遍,因为一次性的营销活动无法聚积并沉淀粉丝。

那么再试想一下,假如color run就是你这个品牌所创造的呢?

你既可以通过color run这个阵地传递体育精神,塑造品牌进取活力的形象,也丝豪不必担心粉丝和推广。

这就是将单纯的活动策划上升到打造活动品牌,从而将活动效应叠加,不断持续进行演绎,积累粉丝资产。

赞助马拉松是传统的品牌营销内容,而color run则是一个IP。

Victoria's Secret没有什么广告,但是一年一度的维密秀攫取了全球的目光,2017年维密秀腾讯视频直播上当晚观众超过1200万。

知名时尚杂志《VOGUE》对此评价道,维密秀是世界上最闪耀、最悦目、最悦耳的表演,也是世界上最成功的品牌营销活动。

这就是打造活动品牌,这就是IP。

Line在中国无法使用,但即使没有主营app的存在,line friends依然爆红,单靠四个萌物就俘获了一大批年轻人的心。

截至2017年中,line在中国大陆的各类线下官方授权店铺已经达到18家。2016年,单靠衍生产品,line就在全球净赚65亿。

那么你说,哪个品牌还没个吉祥物呢?太常见了,吉祥物只是一种很常规的品牌传播内容罢了。但是只有你围绕这一内容进行持续性创作、演绎、塑造、迭代,为其赋予故事与情感,它才成变成一个IP。

熊本熊亦如是。

做营销其实就是帮助品牌创造传播内容,不管是一句文案、一张平面、一条视频还是一个活动、一个吉祥物设计,都是内容。

但是只有将内容当成产品一样去设计、去迭代,内容才拥有持续的生命力。

这就是打造IP的第一个要点,内容产品化。

2.

内容要像产品一样去设计,产品也要像内容一样去演绎。产品只是流水线上批量生产的物体,产品内容化才能真正赋予产品以生命和灵魂。

产品是用户购物的基础,产品内容化则是创造用户购物的入口。

自从20世纪中期以来,全世界的营销专家都在喊着同质化时代的到来。

产品与产品之间的差异越来越小,创造差异化成为企业的基本竞争战略。

事实上,随着竞争的日趋激烈,商业交流的不断加深,产品趋同这是必然的趋势。好的创新会被大家所模仿,坏的设计和功能会被集体淘汰,整个同品类的产品都会变得越来越好,但不同厂商之间的差异会变得越来越小。

君不见在智能手机时代,单论外观设计和主要功能,不同的手机厂商之间有多大的区别?

如果企业只是将产品当成一个承载功能的物理工具,那么打造出来的产品是没有个性和差异可言的。只有将产品当成内容去打造,才能创造新的商业想象力。

今天的产品设计,需要加上故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、网红力、设计美学、跨界演绎。一句话,买完不想拍照发票圈的产品,都不是好产品。

江小白的大红大紫,就是将产品当成一个承载内容的载体,产品即连接用户的内容。

这几年在瓶子上做文章的品牌越来越多,可口可乐的呢称瓶、红星二锅头的世界杯、麦咖啡的对话杯、还有味全每日C的理由瓶。

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理由瓶尝到了甜头,味全又开始做Hi瓶,《微微一笑很倾城》的台词Hi瓶让味全每日C的销量同比增长高达90%。

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紧接着,春节前味全又玩起了拼字瓶,开放给用户参与,生成UGC内容,当然你让用户玩就会玩坏,于是又创造了一波声势浩大的话题。

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2005年,伊藤信吾接手了父亲经营惨淡的三合豆友食品厂,专心做豆腐。

传统的豆腐怎么卖?我们一下会想到菜市场,大婶大妈们挑挑拣拣,三块豆腐100日元。

当然豆腐又白又软,也符合女性化的固有认知。

伊藤信吾呢?却搞出来一个男前豆腐店,意即“男子气概豆腐店”。将软软的豆腐变成了男子汉的象征,围绕“男性魅力”在原料、工艺、口感三方面实施产品力开发。短短几年迅速窜红,一块豆腐做到50亿日元大生意。

这就是将产品当成内容去演绎,为产品赋予人格化特质。

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在新平台的运营规则里如何做品牌营销

在新平台的运营规则里如何做品牌营销

我们今天非常流行打卡文化,越来越多的网红店涌现。一间咖啡馆、餐厅就是一个产品,但如果你把它仅视为吃饭喝饮料的功能场所,那么它就是普普通通的一间店,跟你在成千上万个街头看到的没什么两样。

假如你把餐厅当成一个供消费者阅读、体验的内容,那么你不需要投广告,就能创造持续的人格化流量。

这个时候,你的店就变成了一个IP。

AJ 、Supreme、adidas originals、喜茶、奈雪的茶,莫不如此。

在今天这个时代,对于企业打造品牌而言,IP创造了三样极其重要的价值:

  • 一种独特性的识别语言
  • 一个人格化的角色设定
  • 一个持续发光发热的内容平台

内容,content。

产品,product。

这是企业最根本、最本质要去打造的事务。传统营销虽然开发产品、输出内容,却依赖流量去推广产品和内容,它的商业逻辑是向媒体购买流量以获得用户。

而今天的营销则要融产品与内容一体,自带流量、自带粉丝,它的商业逻辑是通过话题和口碑实现用户裂变,向用户购买用户。

内容产品化、产品内容化

Content+ Product,C+P。

一个真正的品牌,就是要通过C+P成为用户的CP,实现消费者的快速配对。

从打造企业IP到成为用户CP,这就是移动互联时代的品牌运营方法论。

-01-

不做工具的奴隶

驯化工具

与往年一样的是,2018年中国移动互联网产业在创新领域中,依然没有停下高速发展的脚步,尤其是新营销工具所带来的新的营销格局也在形成。这其中表现尤为突出的,以抖音为核心的短视频模式的快速崛起,第一次让流媒体视频不在以横屏的方式呈现,适应手机持握的竖屏模式大行其道,并成为新的互联网内容标准。尤其通过已非常成熟的人工智能和大数据的人性推荐算法,在过去的2018年,抖音可真的没有少占用大家时间,越来越多的人将自己的休闲时光都放了进去。人们开始意识到,像抖音这样的短视频,是完全不同于传统视频的新产品,是一个地地道道的新商业环境中的新物种。

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围绕抖音这样的产品,在2018年诞生了大量的新营销事件,产生了众多的营销现象。原来流行于直播平台的网红们纷纷进军到短视频领域,疯狂的吸收粉丝和流量;各类机构和企业也不甘示弱,纷纷在抖音上开设官方账号,把各种内容精美的内容呈现上去。例如抖音上的一个摔碗酒,就把西安变成了热门的网红打卡城市。在这样的新趋势下,除了有效的品牌展示宣传模式之外,各种消费品销售、旅游销售、知识付费营销、教育培训销售,都纷纷上了抖音,实现了自己的销售转化和推广。在这样的格局下,真可谓不懂抖音,就是不懂现在的新媒体营销了。

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除了抖音之外,像我们已经非常熟悉的微信、微博、今日头条、百度百家、腾讯视频等新媒体流量平台,以及例如千聊等在线知识内容营销平台、始终如一的知乎等社区平台,在2018年还在不断产生一些新的营销玩法,也在通过平台机制推动营销变革与用户经营升级。同样的,已经玩了很多年的H5在2018年继续发扬光大,在改革开放40周年的系列活动中,依旧扮演主角。工具的2018相对用户角度而言,还算是持续平稳。

而包括抖音在内的上述产品,在2019年依旧会深刻的影响我们的方方面面,并且在可见的2019年,不会发生太大的格局上的变化。但是,无论是刚刚崛起的抖音短视频,还是更新后的微信新版本,还有微博等传统的流量平台,绝大多数的企业虽然在听新媒体喊了这么多年后,其实到了现在还不怎么会玩新媒体,还没有理解什么是新媒体的本质。在新媒体时代,大量的人其实每天都在使用这些工具,并被他们攫取大量的时间,显然已经被工具驯化了,但他们却还没有驯化工具,还是工具的奴隶,并没有成为工具的主人。

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那么在2019年的经济环境下,其实对于工具的驾驭驯化,依然是新媒体产生品牌价值的主流。与其盲目的倾向于某一种新媒体模式,不如优先构建在新媒体时代的品牌价值立足点和定位,再去制作和推广适合不同新媒体平台表现内容。

这样的说明,就可以解释为什么2018那些占据头部流量的大号,其实在2017年、2016年的时候,也基本上都是占据各大新媒体流量的头牌,即便是新崛起的区块链等领域的大号,玩法与策略还是来源于财经类新媒体、人物类新媒体。因为在今天,新媒体的本质玩法没有发生根本性的变化,而这种本质来源于一种对于新媒体碎片化信息的理解、人性价值的把握、自身品牌价值的定义。

2019年的品牌营销,先从驯化自己手上的工具开始吧。

-02-

不做原地的思考

驯化认知

做好一个企业、一个产品乃至一个人的品牌营销,关键核心在于能够从自己和自己团队的认知出发,去构建具有价值导向的运营体系。认知的战场和认知的角逐,依然是2019品牌营销的关键。而突破自己原来固守的认知层面,去用更新的价值驯化自己的认知,建立开放型的认知,这也是品牌营销不断创新和发展的动力。

首先要突破对品牌营销流量来源和用户来源的传统认知。

在新的经济情势下,要知道流量不止于五环内,市场也不止于北上广深。拼多多的一次上市,让思维身处五环内的中产阶级们大吃一惊,过去我们的品牌构建与新媒体发力,几乎都是瞄准五环内流量,他们接受过高等教育,在各类企业机构中做白领或担任公司管理者,有着可观的收入、对生活品质有所追求。因此对快手上来自农村的表演不屑一顾、对小商品市场的东西懒得关注。但是五环内仅仅是这个世界的一部分,甚至是中国大人口中的小众群体。在五环内流量红利已经消失的情况下,无论大小品牌,都需要关注三四线市场所带的流量新增长点,这将会给品牌带来不可估量的新机会。

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改变输出模式,实现从商品输出到价值观输出。

输出一个好产品,通过品牌营销而实现在市场中的好利润,这是99%的企业在做的事情,但在品牌认知争夺战越来越激烈的情况下,从商品输出到内容输出,再到价值观输出的品牌策略才会是生存发展王道。纵观2018年的独角兽、千里马们,无一不是在输出商品的同时,更多的是在输出有效的思想价值观,并通过内容深刻提升了商品的溢价和企业的持续可增长性。

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例如已经具有强势人格属性的雷军和他的小米,在2018年的新品发布中,就邀请了文化名人马未都,通过一则广告视频,将手机价值与文化价值进行关联,取得了非常不错的市场口碑,也在竞争激烈的手机市场中保持了自己的领先与品牌价值输出。此前小米还用过局座,通过张召忠的品牌内容与小米产品的新工艺进行对应,实现了产品独特性的表达。

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不要站在原地,突然间的突破依旧绚丽。

在品牌认知当中有一个非常糟糕的现象是,固守自己已经认为的市场对你的判断和评价,而不愿意去做任何的突破,别人说你是小品牌,你就觉得是小品牌,别人觉得你的产品低端,你就继续做低端。长此以往,就算你被驱逐出市场,大家也会见怪不怪。在这一点上,品牌认知的改变要学习oppo。在2018年世界杯期间,oppo居然创造性的推出了自己的全面屏手机,并使用了巴西球星内马尔作为代言人,从产品到形象做了一个大升级,引发了全行业的关注和用户追捧,甚至连苹果高管都出来进行表态。

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2019,打破固有的品牌认知,驯化自己开放的品牌认知,尤为关键。

-03-

克制的价值共享

驯化市场

与其去制造各种各样的事件,去做很多主动适应市场需求和发掘市场需求的事情,在当下更重要的是驯化市场,这要远远比其他事情更重要,这可能也是2018年整个品牌营销告诉我们的真实写照。驯化市场的核心在于能够清晰的了解自己的品牌定位、产品定位,针对自己的核心优势去服务超级用户,让更多的用户体验和市场价值实现来做代言,来做传播,保障自己的市场业绩和品牌影响力稳步的持续性的有效提升,而不是在资本催生下的忽生忽死。

在驯化市场的品牌技术中,“更多场景的有效整合”是核心关键。原来我们执迷于在互联网线上去发展用户、建立品牌,而在成本高企和效能持续降低的情况下,提升用户的体验和增强精准用户与市场的获得,用更多元的场景感动用户的感情,才是更为关键的举措。

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所以在2018年,华为、小米的线下旗舰店越开越多,天猫也在线下玩起了各种场景故事,人民日报也搭建起了「时光博物馆」来纪念改革开放40周年。这些离线的重度动作,实现了线上线下多元场景的整合,让更多的用户与品牌价值、营销理念、产品体验实现无距离感受,恰恰也是培养和建立超级用户的举措。

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除此之外,对用户的“看破不说破,刺穿伪装表象”策略,是2018品牌营销逐渐兴起的技术策略,并将会在2019年继续扩散。这其中尤为突出的,就是用户画像技术已通过大数据,实现了从简单标签化管理,到精准需求的管理,从用户表达表象管理,到对用户市场行为的判断管理。很长一段时间以来,市场调研表明,很多用户都会出现“我支持xxx,但是我会用xxx”的言行不一的现象,而在一系列大工具的支持下,品牌营销直抵人心的策略,将会在2019年备受推崇。

-04-

要影响更要实效

驯化价值

一个企业在市场上获得什么样的价值,怎样去获得价值,这是品牌建设的关键问题,在前几年资本高歌猛进、市场疯狂扩张的情况下,驯化价值是一句完全错误的话,但在2018、2019,这句话是要被提到一个很重要的关注点上来。

驯化价值,也可以称之为企业品牌价值管理,其核心含义是:一个品牌在运营的各个环节都需要去考虑如何符合品牌价值的有效性而不是最大化,大胆放弃那些看似繁花似锦却不能直接推动价值的事情。

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这么做的举措主要有“从大众到小众”,锁定自己的核心市场和核心客户;“从大规模增长到可持续性增长价值”,做到不盲目的让品牌高奏凯歌。

例如2018很多人刷屏的故宫系列案例,其实就是故宫在这么多年来坚持品牌IP化效应之后,进一步延伸增长的品牌策略,实现了销售业绩和品牌价值同步增长的效果;

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星巴克与瑞幸咖啡之间的媒体大战,既表现了星巴克主动求变创新的策略,又体现了新一代数字咖啡革命的价值,对促进双方的品牌影响力和咖啡产品销量都产生了积极推动力;

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美团通过王兴的表达,实现了人设与企业价值的双重呼应,对C端用户和未来的B端市场拓展,都在发挥积极效应。

这些品牌营销的动作,我们可以归类为是企业对于自己价值管理的策略,也是驯化价值的表现。

-05-

时刻保持好清醒

驯化危机

大公司要学会预防和管理品牌危机,小公司要学会不要去自己制造品牌危机,这些教训都是2018年品牌市场上血淋淋的教训得来的。2018年真的是品牌危机年,众多品牌和部分商界知名人士都因为自己的不小心和不关注,付出了声誉乃至财富上的重大代价。而且2018年出现的一系列品牌危机公关中,表现出来的很多并不是公关不专业、媒体不专业,而往往体现的是老板不专业、公司不专业,一票专业的品牌人在不专业的老板面前败下阵来,导致公司品牌危机都能吞噬一切成果,这真的让人感慨万千。

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京东危机、facebook危机、滴滴出行危机、当当李国庆事件等,成为了2018年度性的品牌危机事件,造成危机的来源有老板的不当言行、产品的社会性影响等,但能化解这些危机的,并不在于品牌市场人本身,甚至不是媒体本身,而是企业老板自己。因此,品牌危机管理的第一责任人是老板,而不是品牌、市场、公关部。

在可见的2019,频发的品牌危机并没有因为2018的过去而结束,反而因为之前的影响还在持续中。因此,2019年的品牌主以及品牌公关从业者,都需要格外关注危机的产生和处置,最好做到源头控制。越有影响力、越贴近用户的企业,就要苛刻的管理好自己的品牌危机,企业代表人物、创始人的言行、产品的服务漏洞和风险,都要做到严格控制和处置。“好事不出门、坏事传千里”,这是媒体舆论的特性,也是2019需要继续高压管理的重点。

驯化的本意,并不是教育和宣导,而是管理、是策略、是克制、是认知、是行为。在刚刚过去的2018年,有很多品牌轰然倒下,有很多品牌一跃崛起,有很多品牌遭遇危局,还有更多的品牌在为美好的明天努力。

在新平台的运营规则里如何做品牌营销

站在2018-2019的时间节点上,更清醒的认识市场,更清醒的认识品牌,更清醒的认识价值,遵守客观的经济规律和市场运营原则,以驯化的心态管理自己、管理团队、管理品牌,这就是2019品牌关键词的价值与来源。

文章来自:互联运营观察

在新平台的运营规则里如何做品牌营销:等您坐沙发呢!

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