春节优惠券营销新方式

1月20日,拼多多被曝出现优惠券“漏洞”,被黑灰产团伙一夜薅走200亿。就在网友们感叹“睡懒觉错过一个亿”时,拼多多及时发布公告进行了回应,称仅被“盗取数千万元平台优惠券”,正在对订单“溯源追踪”,并已“向公安机关报案”。对此,有网友质疑是否为“漏洞式营销”?

其实,优惠券,是一种商品促销常用的手段,尤其是在电商行业,更是最常见的营销方式之一。

优惠券能够起到很好的拉新和激活用户的作用,因此受到了很多商家的青睐。而用户也逐渐养成了先领券再下单的消费习惯。

淘宝购物先看有没有优惠券可以领

在美团订餐会先领一个满减红包

实体店消费后会获得二次消费的优惠券

门店可以办理会员卡,每次消费可打折

就连一些p2p借款平台也有减息券

......

不光是B2B/B2C、O2O等电商平台,在多种场景下,优惠券都扮演着重要的角色。

春节优惠券营销新方式

优惠券作为一种重要的促销手段,经过不断演化与发展,到现在几乎每个能够进行交易的网络平台都有优惠券。

春节优惠券营销新方式

(优惠券流程)

对运营人而言,推出优惠券是一种重要的运营策略。对活动运营,优惠券是订单转化和拉升客单价的有力工具;对用户运营,优惠券是用户维护乃至用户召回的重要手段。

那么,今天我就来说说运营人该如何用好优惠券。

1、优惠券的本质

在设计制作优惠券之前,运营人首先要明白一点,从本质上来讲,优惠券是一种“价格歧视”策略。

价格歧视属于微观经济学范畴,是商家针对不同的消费者需求而进行的价格差异化,既不侵犯消费者平等权,也不违背公平交易原则,而是商家追求利润最大化的合理定价行为。

举个例子:

春节优惠券营销新方式

虽然现实可能不是这么简单。从经济学的角度,只要售价高于我的边际成本,多买一个就多挣一份钱。

通过价格歧视,筛选出对价格敏感性和不敏感性的客户,对价格敏感性的客户对他们给予价格上的优惠,而对价格不敏感的人群,依旧是用原价售卖,从而实现最大化效益。

当然,不同的运营人看完这个例子想必有不同的理解:

  • 从活动运营角度,至少能看出优惠券的力度及定价对转化的影响;
  • 从用户运营角度,至少能看出优惠券对分层用户维护的重要性。

对用户,优惠券是个心理学问题:用户需要的不一定是占便宜,而是占便宜的感觉。

如果直接降价,短时间内确实会使销量上升。但是当时间一长,用户熟悉了这个价格之后,这种刺激作用就没用了。当你提升回原来的价格,反而会使得销量下降。

商业的本质是为了赚钱,优惠券看似是用户占了便宜,对于商家来说,推出优惠券本身是为了追求利益的最大化。

而使用优惠券的形式,是利用一种对比效应,使用户产生了占便宜的感觉,让用户产生一种有便宜不占白不占的冲动,从不买到买,从买到多买。

对比效应,也称“感觉对比”。同一刺激因背景不同而产生的感觉差异的现象。如同一种颜色把它放在较暗的背景上看起来明亮些,放在较亮的背景上看起来暗些。

两种不同的事物同时或继时呈现,比它们各自单独呈现所得到的学习效果要好。原因是两事物在大脑皮层中产生相互诱导作用,在对比中加深了印象,而单独出现在大脑皮层中的事物,无诱导作用,显得平淡而不易记忆。

比如去餐厅吃饭,结账后店家送我一张优惠券。几天后,我吃饭时会想起来我有他们的优惠券,然后我就又一次去他家吃饭了。

充值返现,比如冲200返200,力度很大,用户本身能获得优惠,从商家的角度钱已经收了,而且很容易引导用户频繁的来消费。还有积分累加,也能刺激用户的消费行为。

类似的活动有很多,其实我们可以发现,优惠券本身对于用户来说算是一种资金,一种财富,它可以引导用户的消费选择、提醒用户有能占便宜的行为。如果我觉得价格太高,优惠券还能降低我选择的门槛。优惠券作为店家专属,也能加深品牌在用户的心里的认知。

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综上:卡券既可以刺激用户消费,也可以为商家带来更多的利润。总结:

  • 提醒用户加强品牌印象
  • 降低消费门槛增加消费人数
  • 刺激用户消费频率等作用

说了一大堆,优惠券或者折扣卡的初衷,就是看似让用户占了便宜,其实对商家来说是最大的受益者。

2、优惠券的元素构成

虽然优惠券的形式五花八门,品种繁多,但优惠券的主要构成元素无非就三点:

1)金额

金额主要分为固定金额和浮动金额。固定金额比如“30元抵用券”,浮动金额比如“7折券”等。

2)获取条件

获取条件包括主动领取,被动Push,消费后获取、积分兑换、任务完成获取等等,获取的难度也是有高有底。

3)使用条件

使用条件一般相对复杂一点,主要包括:使用的时间、使用的对象、使用的区域、可使用的产品品类、使用的前置消费(如消费满多少可用)等等。

优惠券有如此多的构成元素,怎么样才算是合理的搭配呢?

这就需要我们在不同的运用场景下进行有效的组合了。

接下来我们就来说一说,用什么样的优惠券来解决什么样的问题会比较有效?

3、优惠券的三种类型

优惠券的三种类型:“抓物型”、“刺激型”、“引导型”

第一种:“抓物型”优惠券,解决引流的问题

引流几乎是每家公司每个产品都需要解决的事情,那么这个时候我们就需要制定“抓物型”优惠券了。

什么是“抓物”,就是作为把用户“抓”过来的一个诱饵,而不是直接以销售产生盈利作为主要目的的。

这种优惠券在我们的实际生活中有很多,比如大众点评上某“Spa项目的体验券”,某外卖App上的“新用户抵扣券”,某金融类App上的“新用户现金红包”等等。他们的共性就是用来抓住用户。

“抓物型”优惠券有以下几个关键点:

1)高优惠

“抓物型”优惠券一定要实实在在的让用户感到有利可图,一般情况下可以以某个爆款的成本进行获客,特殊情况下甚至可以贴补用户(如滴滴快的等)。

2)不限数量

“抓物型”优惠券的目的是为了引流和获客,所以一般是不用设定总数量的,可以全渠道进行铺设,而且也不需要设定什么获取门槛。

3)只限单次使用

这个容易理解,如果可以反复用的话,那就没法持续了,“故一般情况下,一个人/一个帐号只能使用一次。

以上面的健康餐为例,我们就可以制定类似“新用户加微信立减20元券”这样的“抓物型”优惠券,进行全渠道铺设和推广。

值得一提的是,“抓物型”优惠券的先决条件是:我们要有能力赚用户后面的钱。

第二种:“刺激型”优惠券,解决利润最大化的问题

这里先来说一说什么是“利润最大化”?

我们以上面的健康餐为例,如果一份餐的成本为20元,定价为40元。但我们知道每个人对这个价格的接受程度是不一样的,比如100个人里面有80个人会觉得40元很合理能够接受,而另外20个人觉得40元太贵,除非30元的话才可以接受。也就是每个用户都有一个“最高可接收价格”。

如果我们定价为40元,那么会有80个人买,我们的利润是(40-20)×80=1600元。

如果我们定位为30元,那么会有100个人买,我们的利润是(30-20)×100=1000元

显然我们不希望明明可以多赚的钱少赚了,但同时也不希望错过任何一个用户,那么对我们来说,最完美的方案是:那80个人我们以40元卖给他们,而另外20个人我们以30元卖给他们,这样我们的利润就可以达到(40-20)×80+(30-20)×20=1800元了。

这就是“利润最大化”,经济学上称为“价格歧视”,简单说就是在接受者之间实现不同的价格策略。

可惜这只是一个设想的完美情况,即我们需要知道每个用户的“最高可接收价格”,问题是在我们的实际工作中,我们不可能能够精准的知道各个用户的期望价格。那么这个时候,我们就要用到“刺激型”优惠券。

“刺激型”优惠券的作用在于:

我们通过设定一些有获取门槛的优惠券,让那些原本可以接受高价的用户继续高价购买,而另外那些不能接受高价的用户,则通过优惠券的方式降低价格以满足他们的心理价格。

当然我们可以通过一些门槛来提高获取条件,比如完成任务,需要转发之类的,这个结合我们之前说的裂变,效果也会更佳。

之所以“刺激型”优惠券能够刺激这类人群的购买欲望,有两层原因:

1)理性来说,确实是因为价格的降低,满足了他们的心理价位;

2)感性来说,相对于占的便宜本身,占便宜的这种感觉也是非常吸引人。

说到这里,大家可能会有个问题:

那些原本接受高价的用户,也可以用这些优惠券来降低购买价格啊?

虽然这种情况我们不能完全规避,但事实上其背后有这样的逻辑:

1)原本接受高价的用户可能不愿意花这个时间去获取优惠券

我们举些例子就能说明这种心态:

  • 很多学生去肯德基的时候会想到用优惠券,但一些工作的朋友基本上不会用了,因为会想“也不差这几块钱啊”;
  • 一些刚工作的同学可能会在意一件300元衣服减个50元,而有些富裕一点的同学则不会在意觉的“也不差这几十块钱啊”;
  • 再往上,有些人买个LV包打8折很有诱惑,而有些土豪就会觉得“也不差这几千块钱啊”……

2)原本接受高价的用户可能不会特别留意这个优惠券

“刺激型”优惠券有一个很重要的元素就是:时间限制,因此它起到了一个很重要的作用就是:提醒。

一个原本不能接受高价的用户,在获取该优惠券之后,会比较珍惜,会不断的提醒自己在有效时间内是使用。而一个原本就能接受高价的用户,纵使得到了优惠券,其重视程度相对来说也会偏低,一不留神就过期了。

所以,通过“刺激型”优惠券,我们可以尽可能的把利润做到最大化。“刺激型”优惠券不同于“抓物型”优惠券,它有以下几个关键点:

1)获取门槛

我们知道,如果我们赚不到用户的足够的钱,就要赚用户的时间或者资源,就好象外卖型App转发之后才能获取红包,其实就是赚取了用户的人脉资源。

另外,设定一定的门槛之后,也可以增加用户获取后的珍惜程度,同时可以减少原本接受高价的用户的获取数量。

可以根据优惠的大小来设计门槛的高低。

2)多态

“刺激型”优惠券可以尽可能的设定多样化的优惠券形式,以产生不同的角度对用户进行刺激。

比如“规定有效时间的优惠券”是时间上对用户进行刺激、“特殊单品优惠券”是金额上对用户进行刺激、“不确定金额优惠券”是赌博心理上对用户进行刺激等等。

3)限时

“刺激型”优惠券一定需要限定好可以使用的期限,快到期的时候还可以进行主动的提醒,用时间可以非常有效的加大“刺激”的效果。

第三种:“引导型”优惠券,解决精准营销的问题

优惠券的高级使用,就是精准营销,即给不同的用户去推送不同的优惠券,并确保每个用户得到的优惠券都是他们需要的。

而这个时候我们的优惠券就变成了“引导型”优惠券,它能够引导用户往我们希望的方向发展。

“引导型”优惠券就需要结合用户分层来实现了。用户分层大致如下:

春节优惠券营销新方式

那么我们来设计一下我们的优惠券策略。

1)针对“F”值低的用户,即消费频率低的用户,我们优惠券的目的就是去引导提高他们的消费频率。

这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券:

  • 消费满100,送20元优惠券,且有效时间为只有一周。
  • 当日有效优惠券,且高频推送。

    ……

以上金额和时间可根据实际情况进行调整,这两种优惠券,因为针对的是消费频率低的用户,所以我们主要是从时间的角度来设计并进行引导,以提高用户的消费频率。

2)针对“M”值低的用户,即消费力度低的用户,我们就要通过优惠券去引导提高他们的消费力度。

这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券:

  • 购买A单品,可以享受B商品8折优惠券。
  • A、B、C三类商品组合型优惠券。

    ……

以上几种我们可以看到,我们是从客单价的角度来设计并进行引导,以提高用户的消费力度。

3)针对“R”值低的用户,即很久没有来消费的用户,我们就要通过优惠券去引导唤醒他们。这个时候我们就可以推给这部分用户类似以下的优惠券:

  • A单品立减30元优惠券。
  • 老用户购买可以额外获取赠品优惠券。

    ……

以上几种我们可以看到,我们是从唤醒的角度进行了引导,以重新拉回用户的消费意愿。

以上图为例,我们根据上面的用户分层表格,制定了下面的优惠券策略:

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然后我们就可以通过主动的Push,把不同的优惠券给到不同的用户就可以了。

这种情况下,优惠券就更能有的放矢的发挥出其作用来。

“引导型”优惠券,有以下几个关键点:

1)使用门槛

使用门槛不同于获取门槛,其主要目的是引导用户使用。比如一定要消费满多少可以用,一定要购买几样东西才可以用,一定要多少时间之内可以用等等。

2)联合营销

联合营销可以从两个角度来考虑。

第一是时间上的联合:即这一次消费和下一次消费的联合;

第二是产品上的联合:即A产品和B产品的联合。

这也是针对频率和客单价的两种方法。

3)限时

这个和刺激型优惠券一样,只有限时之后,才能更好的产生提醒的作用,也是增强了引导用户的效果。

以上就是我们常用的三种优惠券“抓物型”优惠券、“刺激型”优惠券和“引导型”优惠券。其最后的表现形式可能是很类似的,不过其背后产生的原因则各有不同的。

虽然优惠券都是用于让用户在使用时抵扣一定的费用,达到促销或提高客单价的目的,但在抵扣方式上却不同。主要有以下两类:

  • 直接抵扣固定金额的费用,如满减券、代金券等达到使用条件就减免券面金额;
  • 在订单价格的基础上进行打折减免,如折扣券。

简单总结一下优惠券大致是这样的:

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一般的优惠券,我认为至少要包含5个必要因素,剩下的属于可配置因素,根据每次活动的需要适当选择添加。

需要说明的一点是优惠券的金额/折扣直接影响到转化,优惠力度过大导致利润变薄,优惠力度较小则用户不敏感使用率不高。

最完美的情况就是我们拥有看透每个买家的读心术,能知道用户愿意支付的最高价格,并且以这个价格卖给他。

问题是没有用户会跑到你面前说自己愿意掏多少钱。这就需要我们根据实际情况和资源投入去思考制定优惠力度。

  • 为了甩货或冲销售额,在保证不亏本的前提下优惠力度可以尽量大,刺激用户购买。
  • 为了提升客单价,则需先摸清现在的客单价,假如现在平均客单价20元,可以制定满30减X元优惠券,用户为了享受优惠,自然要多买。
  • 为了维护用户,用户运营可以根据用户模型,对不同层级的用户发放不同力度的优惠券,达到促活的目的。
  • 为了挽回用户,向潜在流失用户发放高于活跃用户的优惠券,比如我们常用的外卖红包,一般一周以上未使用APP的用户领到红包金额会高于活跃用户,这是防止用户流失的一个手段。

以上简单列举了运营在设计制作优惠券时常遇到的几种情况,当然还有更多的问题需要我们在实际工作具体问题具体分析。

4、优惠券的发放

有优惠券是基础,作为运营,怎么把券发到目标用户手里也是问题的关键。

发放渠道的选择直接影响你能发出去多少,大家都知道转化漏斗的存在,自然是发得越多带来的转化才能越多。

如果为了特定群体的转化,要考虑发放渠道的针对性,人人都有的优惠不叫优惠,要维护这个特定群体的身份认同感。

发放优惠券的主要套路:

(1)分享发券

用户想获得优惠,需要分享后才能领取。常见的有邀请送红包。

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滴滴、美团、饿了么订单完成后的红包,集回馈下单用户、促活老用户和拉新用户的三重功效于一身,能起到一石三鸟的作用。

(2)主动发券

商家主动给用户发优惠券,比如新人礼包,特殊用户福利活动,用户输入账号即可领取。

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(3)积分兑券

用户体系的一部分,适当的积分兑换系统不仅能大量消耗积分池总量,也能刺激用户为了兑换多获取积分,促进用户活跃度。

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(4)消费返券

在用户消费后发券,增加买家的复购率。

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(5)任务发券

用户需要达成一定条件才能获得优惠券,如签到任务、评价返券、分享领取等。

比如为了快速拉新,要求老用户拉新X个人可获得;为了某个频道的PV,要求用户进入该频道后可获得,这背后往往隐藏着运营的特定目的,短时间内带动相关目标数据的提升。

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通过和用户的互动维持了用户的活跃度,也增进了和用户的感情,重要的是无形中增加用户很多的沉没成本,这种方式得到券的使用率自然也是可观的。

但要切记,这种优惠福利的价值一定要稍高一些,不然很难激励用户,用户的信任度也会下降。

(6)异业合作发券

选择与自家目标用户有重叠的平台合作,达到拉新目的。在该平台发券导流该平台用户到自家平台,实现换量拉新。

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5、优惠券的使用

优惠券一经发放,主动权就交到了用户手中。从用户获得优惠券到优惠券失效这段时间,运营人需要做的是提醒用户不要忘记使用。

如果是有声提醒,手机短信和站内消息都可以派上用场,提醒文案+链接。如果是无声提醒,把优惠券适用的商品或服务尽可能展现在用户面前。

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还有就是,一张能打动人心的优惠券,必定会有让用户愿意下单的理由。

最大化满减

消费者领取优惠券后,一个很重要的工作就是最大化使用优惠券。商家利用不同的产品品类和价格设置,能够实现让消费者购买更多的产品和服务,并且把优惠券用的津津有味。很多人在使用满减优惠券时,会为了最大化优惠券价值,而去消费更多商品。

优惠券引流

让消费者选择其他相关产品、互补产品,为产品引流,从而能够起到利润最大化效应。

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稀缺性价值

一切稀缺的东西都是被认为有价值的。对优惠券的使用限制,反而能提升用户的青睐。限定使用时间、人群、地区、渠道,以便让消费者产生下单的欲望。

消费者对于下单也是持观望态度的,缩短优惠券的使用期限,用户心里才会出现紧迫性。而人群、地区、渠道的限制,让商家对其产品价格和业务有了更好的操作空间。

那么针对不同的客户,如何让其获取优惠券呢?

从新客户和老客户两个角度上思考:

①新客户

如果面向新客户,除非优惠的力度非常大,甚至到免费使用,否则很难打动新客户,对待新客户,商家的常用策略是优惠券+赠品、优惠券+免费体验。

大卖场的地推优惠券就比较有效:有意向客户需要用20元购买一张价值300元的大卖场优惠券。现场消费后,还有抽奖环节,且还赠送你价值30元的酸奶

20元购买一张代金券=300元的优惠券+抽奖礼品+价值30元的酸奶。面对新客户,单一张优惠券还不能够打动人,必须把赠品和体验配套措施做好。

②老客户

很多商家常用的引流策略,就是加微信好友即赠送红包或优惠券,将用户引导了自己的圈子里中,增加自己的流量。

加微信好友、建立微信群、关注微信公众号、官网、APP等其他方式,将用户掌握在自己手中,把优惠券福利最大化曝光在消费者眼前。

对于优惠券的使用,还有几点需要注意:

  • 无需对所有人优惠,对所有人都优惠等于没有优惠,体现不出优惠券给人承载的价值。
  • 不是所有产品都需要优惠券来刺激消费,如高端产品和服务的消费。
  • 太容易得到的优惠券人们不会珍惜,通过游戏化、任务式、稀缺性获取的优惠券使用率更高。
6、数据统计分析

发放了优惠券,在结束后也要有相应的数据统计。因为数据是衡量工作的一个重要标准。

如果想通过发放优惠券,查看活动效果。我们主要监控的数据为有下单数、(发起)活动数、优惠券数这3项。

更详细的分享率、领取率、使用率、拉新率,可通过计算获得:

  • 分享率 = 活动数 / 下单数 * 100%;
  • 领取率 = 优惠券数 / (活动数 * 每个活动参与数)* 100% 每个活动参与数即表示每个活动允许多少用户领取;
  • 使用率 = 优惠券使用数 / (优惠券数 – 优惠券退券数) 如果优惠券可以退券,一般会把退券数刨除,也有是不刨除,主要看业务需求;
  • 拉新数 = 领取过优惠券的用户中,标记为新用户的数量

而优惠券遵守这样一个基本漏斗模型:

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  • 从渠道推广量到用户领取量的转化,说明渠道的有效性和优惠券领取页面是否存在问题,也说明优惠券对用户的吸引力如何。
  • 从用户领取量到实际使用量的转化说明优惠券的吸引力,也说明运营提醒是否有效
  • 实际使用量则代表最终的转化,衡量本次优惠券是否成功。

此外我们还应该根据发放目的,进行针对性的数据总结分析。

比如拉新量、用户活跃度提升指数、流失用户召回量、销售量提升指数等,形成一个完整的优惠券数据分析,为以后使用优惠券的运营方案提供参考和改进方向。

7、两方面提高优惠券使用率

优惠券的使用非常广泛,从线下门店到线上电商,尤其是电商、O2O、金融理财等行业经常使用到优惠券的。但并不是每一个商家的优惠券都能激发用户的兴趣,有的优惠券使用率很高,有的则是极低;那么如何借助运营手段来提高优惠券的使用率呢?

优惠券有什么类型

我打开自己手机的各种类型APP,常见的优惠券包括:满减券、现金券、折扣券、新用户券、兑换券等等;而按照使用范围有:品牌券、通用券、品类券、单品券等。

满减券使用非常广泛,电商APP、票务APP、团购/外卖APP等等。

新用户券也非常常见,但其实新用户券更多是以满减的形式去展现。

现金券则是在金融、理财APP中比较常见,常见的就是新用户完成实名验证后可获得XXX金额的现金红包,其实就是用现金券去刺激用户,促使用户进行投资。

如何提高优惠券的使用率

什么样的优惠券才是好的呢?当然是使用率高的才能算是好的。那么如何去提高优惠券的使用率呢?

1、优惠券内容的设计

通常来说,一张优惠券离不开这些内容:名称、类型、面值、使用条件、使用平台、有效时间、商品范围、适用范围等等。

(1)优惠券的有效期设置要注意

优惠券派送一般是有时间限制的,怎样去设置好这个优惠券的有效时间也是有技巧的。优惠券是有效时间必须从活动开始的那一刻起,不然会出现两种不好的情况:第一是用户拿到券后,优惠券还不能够使用;第二当用户在最后一天拿到券后,发现优惠券刚拿到的券就要过期了。这两种情况的出现会大大降低用户的使用率。

因此优惠券的有效时间设置,我建议是有效时间要大于或者等于优惠券的派发时间,而且有效期一般不要超过7天。

(2)面值要有吸引力,设置需要合理

最近一段时间不怎么喜欢使用外卖APP,原因很简单:优惠券面值不高、面值高一点的优惠券使用门槛高。其实不仅仅是外卖APP,打车APP也是如此,现在优惠力度大不如从前,因此现在也很少使用外卖APP了!当然,这是跟他们的发展业务线有关系。

优惠券的使用分为有使用门槛和无使用门槛;通常来说无门槛优惠券的优惠力度是比较小的

①大部分无门槛优惠券面值设置在3元、5元、10元。由于3元、5元面值比较小,是无门槛优惠券的必备品,通常在几十元到100元左右的客单价中去使用。搞优惠券营销活动其中一个目的是吸引新老用户,提高购买转化率,另一个目的则是…..

②优惠券除了提高电商购买转化率,还有为了提高客单价。之前我在知乎看到一个关于《电商投放的优惠券的发放策略是怎么样的?》问题的回答,里面说到:优惠券的使用门槛应该根据平台的平均客单价去进行设置。比如统计出近一个月的客单价大概在50块钱浮动,那么其实为了提高客单价,完全可以将5元优惠券门槛提到满68元。

当然,如果将5元优惠券使用门槛提高到68元,购买转化率会是怎样的呢?应该要用数据来说话;

总结起来,优惠券的内容设计,要让用户用起来爽的同时提高电商APP的销售额。

2、优惠券的触达方式

一篇好的文章,如果没有一些好的渠道很难得到传播,阅读量也就上不去。优惠券也一样,不管多有有诱惑力,如果没有通过运营的手段去触达给APP应用内的用户,最终的转化率也不会很高;优惠券想要提高使用率,触达用户的方式要场景化和精细化。

(1)优惠券的触达方式

优惠券的触达需要做到场景化,优惠券在各行各业中被广泛使用,现在APP应用的运营也是越来越6了。

①启动APP后触发优惠券

外卖APP:优惠券的触达场景通常是启动APP后触发优惠券,比如美团外卖和饿了么;

打车APP:早期的滴滴打车和优步也是当用户启动APP后触发打车优惠券,优惠券的使用门槛低,优惠力度也非常大。因此滴滴的快车火了,的士急了。

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②应用内各种广告位置以及各种信息流

应用内的广告位置,对于优惠券的发放和使用也是起到了很重要的作用。应用内的广告位置包括:启动页、Banner位置、信息流位置等。通过广告位去展现优惠券,能够提高优惠券的发放率和使用率。

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③优惠券池:汇总各种平台商品、品类优惠券

优惠券池的形式发放优惠券,比较经典的两个APP是京东和银联钱包。京东领券中心的优惠券主要是品类和店铺优惠券为主。银联钱包则是以门店优惠券为主,而且优惠力度非常大,极具诱惑力,通常是一些便利店、大型商场的优惠券。

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左边为银联钱包、右边为京东领券中心

④短信、EDM、APP消息推送引导用户领取优惠券

上面三种触达形式,适用于APP活跃用户,而对于粘性不高的用户,可能很久才会打开APP一次,即使有好的优惠券,这一类型的用户也是会错过。

短信推送和EDM两个方式触达优惠券的意义则是更大,除了提高用户的购买率之外,还是为了召回沉睡的用户。

APP消息推送则是需要借助第三方的push工具,将优惠券的内容推送给已下载APP的用户。

相对于EDM、短信推送来说,APP消息推送能够让用户点击推送内容快速进入到APP应用去领券。EDM和短信推送,只能依靠链接的形式引导用户去下载APP,或者使用deeplink技术实现无缝跳转,用户下载APP后可以直接跳转到页面,领取优惠券,这两者比消息推送多了一两个步骤。

三者之间,push的效果是最佳的,依次是短信、EDM,EDM的推送打开率其实是非常低的。

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(2)优惠券也要做精细化运营

优惠券的分类非常多,品类券、品牌券、通用券、单品券等等,而且很多优惠券也是门槛的,不同优惠券面向的人群也是会有区别,想要提高优惠券的使用率就必须做精细化运营管理。

①品类券、品牌券、单品券,需要做精细化触达:举个很简单的例子,如果是一张关于女性用品的品牌优惠券,你触达给应用内的全部用户(包括男性),这是非常影响用户体验的。对于女性用户来说,没有什么影响的,但是对于男性用户来说经常收到优惠券,但是用不上,就会降低男性用户对APP的好感程度,甚至导致用户流失。因此在做优惠券发放的时候,一定要明确目标用户群体。

②APP应当开启提醒功能:每一张优惠券都会有一个使用期限,如果用户有未使用的优惠券,当优惠券快过期的时候,APP运营者可以/需要给用户增加一点紧迫感。

举一个案例:糯米APP一次优惠券发放活动,优惠券只能当天使用,在当晚九十点钟券快过期的时候给用户发短信,提醒赶紧用,券快过期了,他发放仅限当天使用的优惠券给用户,当晚十点钟左右给用户发了短信,提醒用户优惠券快过期,赶紧去使用。当他发送完这条信息之后,优惠券的使用数据持续增长,并在11点59分的时候达到了高峰。通常来说最后一天能够极大增强用户紧迫感和压力,而通常最后一天的数据是最高的。

通过运营手段去推动优惠券使用率,效果是非常不错的。找到用户成长的路径,在最合适的路径去设置相应的优惠券活动,提升运营效率。优惠券发放出去,就是希望用户使用。就算用户不使用,对公司来说,也没有成本负担,但是用户使用了,不是更好吗?

总结

看似简单的一张优惠券,既是经济学问题,也是消费者心理学问题,更是运营人需要掌握的重要运营策略。还有一点很重要,运营人的工作不单单是制定优惠券的使用策略(清楚目的、做好策划、定好规则),也要和产品、开发的同事充分沟通,确保发放、核销、统计等前端和后台功能完善,这样推出的优惠券运营策略,才能达到想要的目的。

文:互联运营观察

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